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2. Identités visuelles

Article
Publié : 22 janvier 2009

A propos des identités visuelles dans les publicités


Halime YÜCEL, Laboratoire Sémantique et Analyse du Discours, Université Galatasaray, Istanbul, Turquie

Résumé

L’anthropomorphisme constitue une des méthodes utilisée par la publicité pour atteindre ses objectifs. Il s’agit d’un système semi-symbolique qui facilite la reconnaissance du produit ou du service en créant des identités visuelles. Notre travail consiste à examiner l’anthropomorphisme dans les publicités en essayant de catégoriser ses différentes sortes, de les classifier selon leur degré de familiarité établi entre l’objet et son utilisateur. Cette familiarité peut aller jusqu’à "la chosification" des êtres humains. Dans les publicités, l’anthropomorphisme, en sublimant et fétichisant l’objet, en le dotant de caractéristiques propres à l’homme, le rend supérieur à un être humain quelconque. Cette idée selon laquelle un simple objet possède les mêmes qualités qu’un homme et qu’il puisse parfois être supérieur à lui, évoque aussi l'idée d’un homme réduit à un simple objet. Dans la logique de la chosification, il est clair que l’objet domine l’homme et que l’homme est soumis à l’objet  Dans cet univers, même l’objet le plus simple est censé être doté de talents proches de ceux de l’homme : il est une structure complexe et active, tandis que l’homme est perçu comme un être simple et passif, physiquement et psychologiquement.

Abstract

The anthropomorphism is one of the methods used by the advertising to reach its objectives. It is about a semi-symbolic system which facilitates the product or service recognition by creating visual identities. Our paper consists in examining the anthropomorphism in advertisements: we will try to categorize its various kinds, to classify them according to their degree of familiarity established between the object and its user. This familiarity can go through a "reification" of the human beings. In advertisements the anthropomorphism is sublimating and "fetishting" the object by giving it proper human characteristics which make the object higher than human being. This idea according to which a simple object may possess the same qualities as a human being and may be sometimes higher also evokes the idea of a man reduced to a simple object. In this "reification" logic it is clear enough that the object dominates human being and that this human being is subjected to the object. In this universe even the simplest object is supposed to be endowed with talents close to those of a man: it is a complex and active structure, whereas the man is perceived as a simple and passive being, physically and psychologically.


Table des matières

Texte intégral

La publicité, afin d’atteindre ses objectifs commerciaux, cherche à établir un lien entre l’utilisateur et l’objet ou le service qu’elle présente. Elle attribue à ces derniers des valeurs symboliques et une identité narrative et visuelle par la voie de diverses méthodes. L’anthropomorphisme qui sert à dépasser les limites des identités narratives et à créer des identités visuelles  « concrètes », constitue une de ces méthodes. Il facilite la reconnaissance du produit ou du service en permettant de l’identifier aux images utilisées dans les publicités.

Cet anthropomorphisme dans les publicités renvoie à la construction d’un système « bricolé » puisqu'il organise son discours à partir de signes préexistants. Le but serait de mettre à jour une identité visuelle. Comme le définit Floch (1995 : 6) « Le bricolage, un des concepts de la sémiotique, implique la convocation d’un certain nombre de formes déjà constituées dont certaines peuvent être des formes figées. » Il ajoute que l’activité énonciative que représente le bricolage « ne débouche pas sur la production d’un discours stéréotypé ». De fait, la sélection et l’exploitation des « faits d’usage » et des « produits de l’histoire » peuvent déboucher sur une création  « qui fait toute la singularité du bricolage comme praxis énonciative ». Floch précise même qu’il peut s’agir en l’occurrence d’une « double création ». « D’une part, le bricolage aboutit à un énoncé qui possède les qualités d’une entité autonome. D’autre part, cet énoncé donne existence à un sujet énonciateur et le dote d’une identité » (Floch 1995 : 6).

La marque est ainsi souvent analysée comme un « être vivant » par les stratèges en marketing, les publicitaires et même parfois par les consommateurs. Partant de plusieurs expériences de groupe de testeurs, Pringle et Thompson concluent que les consommateurs ont tendance à percevoir les objets comme des êtres humains et qu’ils parlent de marques « chaleureuses » et « jeunes »  ou de marques « vieilles » et « qui boudent », ou encore des marques « qui sont leur meilleure amie » (1999 : 57). On peut comprendre comment cette tendance sert au marketing, car elle facilite le positionnement et l’analyse de la marque. C’est aussi la raison pour laquelle cette tendance peut être suscitée par le système publicitaire lui même.

Une marque bien travaillée et positionnée pourrait ainsi projeter les désirs et la vision du monde du consommateur cible. Dans une société où les possibilités de choix sont immenses, les produits sont achetés surtout à cause des symboles qui y sont rattachés. Par conséquent dans les publicités, l’accent est mis sur la signification et sur « la personnalité » du produit. Il est donc important, désormais, de créer une personnalité pour le produit dans l’imagination du consommateur. L’anthropomorphisme est une des méthodes qui concrétise cette personnalité. On pourrait même prétendre que l’anthropomorphisme apparaît comme la « personnalité de la marque ». Ce processus poussé jusqu’au bout a de nombreux avantages comme la mémorabilité, ou la possibilité de jouer un rôle de porte-parole pour la marque voire même de créer une image de marque précise. Aussi quand les stratèges en marketing éprouvent le besoin de faire des changements sur l’image de la marque, ils peuvent commencer par jouer sur l’image de marque anthropomorphisée, comme par exemple ce fut le cas avec le « Bibendum » de Michelin qui a récemment perdu du poids.

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Une marque de télécommunication turque préfère utiliser les enfants mignons pour anthropomorphiser ses services.

L’anthropomorphisme consiste, comme on le sait, à attribuer aux êtres et aux choses les réactions propres aux humains, à parler d’eux comme des gens qui possèdent une intelligence, une langue et une âme. C’est une attitude assez ancienne et courante dans la vie quotidienne.

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Une publicité turque des années 70, pour la marque de voiture  Murat: “La vision du monde de Murat”.

On peut considérer l’anthropomorphisation comme une des formes essentielles de la fétichisation. Jhally (1976 : 165) affirme que la fétichisation consiste à considérer la signification des objets - édifiée par le système des significations humaines - comme une part  intrinsèque de leur existence physique.  La fétichisation, conformément à Marx,  est un des éléments le plus important du capitalisme car, en faisant  paraître la valeur sociale de l’objet comme une valeur objective, elle naturalise (réifie) les relations sociales (Jhally 1976 : 165). Par contre, la fétichisation n’est pas une caractéristique propre au capitalisme. Les exemples tirés de l’anthropologie et de la théologie, nous font penser que la fétichisation est une des tendances humaines, vu que le fétiche a été utilisé pour se protéger contre les puissances méchantes ou comme un moyen d’assurer l’opulence.    

Jhally précise que les principales formes de la fétichisation dans la publicité, sont l’anthropomorphisation du produit, la réponse émotionnelle basée sur le produit ou sur l’utilisation du produit et l’auto transformation positive de l’utilisateur  due au produit (1976 : 159-170). En conséquence, la fétichisation est une méthode qui parcourt la plupart des publicités où le produit est sensé résoudre tous les problèmes des être humains,  voire même est sensé transformer les relations humaines en rendant les hommes plus attractifs et modernes. Certaines publicités faisant état « des sphères de puissances », « des boules d’énergie »,  donnent ainsi l’impression que le produit a une force inhérente cachée qui est parfois présentée visuellement à l’aide de lumières « flashantes » convergeant sur le produit, et représentant,  selon Fontanille,  une concentration d’énergie (1995 :30).

Selon Pareyson (2006), l’anthropomorphisme qui remonte aux âges anciens en tant qu’une des formes de la fétichisation, se base sur l’idée que l’homme est l’être parfait puisqu’il est créé à l’image de Dieu. Les sculptures ou les peintures qui concrétisent les dieux en les anthropomorphisant, acquièrent alors une valeur de fétiche. Cette sorte d’anthropomorphisation exalte l’homme tout en fétichisant l’objet. Par contre, dans les publicités, l’anthropomorphisme fonctionne en sens inverse : on fait référence à une puissance sublime et aux caractéristiques humaines exaltées ; la source de cette puissance et de ces caractéristiques n’est que l’objet présenté lui-même.

Dans certaines publicités, l’objet présenté est parfois anthropomorphisé, donc fétichisé. Ainsi, comme un objet fétiche réunissant en soi les valeurs au-delà des seules qualités substantielles, l’objet présenté  dans la publicité atteint des valeurs qui le dépassent. Par exemple dans les publicités des produits technologiques, l’anthropomorphisation est plus manifeste, car, conformément à Baudrillard, les objets technologiques sont ceux qui reflètent le plus l’image humaine (1986 :167). Il est donc compréhensible que, dans ce type de publicité, on identifie l’homme avec l’objet.

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Le robot, objet perfectionné selon Baudrillard, sert aussi à anthropomorphiser la Citroën 4.

Cet anthropomorphisme peut dans certaines publicités se proposer, ultime étape, comme une "chosification" des êtres humains. Cette méthode publicitaire consiste à attribuer à l’être humain les qualités propres de l’objet. Conformément à cette définition, la chosification qui transforme le corps humain en un objet-corps, est pour Baudrillard, une des caractéristiques de la société de consommation. Le corps en tant qu’une forme créée par le mythe moderne n’est pas plus substantiel que l’âme. De ce fait, il constitue une nouvelle source de la fétichisation (1997 : 165). Dans ces  publicités,  la chosification humilie parfois l’homme en le rabaissant au rang des objets.

Notre travail consiste donc à examiner l’anthropomorphisme dans les publicités  en essayant de catégoriser ses différentes sortes, puis de les classifier selon le degré de familiarité établi par l’anthropomorphisme entre l’objet et son utilisateur, familiarité qui peut aller jusqu’à "la chosification" des êtres humains.

Selon Williamson, c’est la publicité qui fait rapprocher l’objet de l’homme et l’homme de l’objet parce qu’en effet elle nous vend une structure dans laquelle les hommes sont interchangeables avec des objets (2001 :12). Riesman affirme, en plus, que cela provient du désir des consommateurs puisque le produit le plus demandé est la personnalité (1969 : 76). Pourtant nous pouvons dire que la source de ce désir du consommateur est la stratégie publicitaire plutôt que la nature humaine. L’objet anthropomorphisé n’est plus un simple objet et même s’il n’est pas encore un authentique être humain, par ses qualités il est quand même assez proche de l’être humain et souvent il lui est supérieur.  

L’anthropomorphisme est appliqué dans les publicités sous deux formes principales : l’anthropomorphisme visuel et l’anthropomorphisme verbal.

Dans les publicités que nous avons analysées l’anthropomorphisme visuel est mis en œuvre par la voie de l’identification du produit  à une image humaine ou par le collage.

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L’anthropomorphisation d’une marque d’huile

  1. L’identification du produit à une image humaine

L’identification du produit à une image humaine est une méthode utilisée principalement dans le but de créer et de rappeler une marque. Ce type d’anthropomorphisme est employé très souvent dans les publicités  associant le produit avec les supermans, les petits ouvriers, etc.

Un des exemples concerne les publicités pour les lessives. Elles se fondent généralement sur l’idée que le nettoyage est une affaire difficile qui demande de la force : le produit est alors généralement anthropomorphisé comme « un homme fort » à la différence de son utilisateur qui est une femme fragile. La lessive est présentée sous le thème de la « force »: même si cette force est purement chimique l’objet anthropomorphisé est caractérisé dans les publicités par sa force physique.

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”L’ouvrier qui nettoie votre peau”.

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Le Bibendum de Michelin qui a perdu du poids récemment

Mais, quand il s’agira de qualités comme la douceur ou l’odeur, la lessive sera anthropomorphisée comme une fée ou un ange.

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Dans la publicité de la lessive Marc, le produit est anthropomorphisé comme une fée

Dans certaines publicités, même les substances qui constituent le produit sont anthropomorphisées. Nous pouvons citer ici l’exemple d’une publicité de yaourt où la levure est anthropomorphisée ou d'une publicité d’automobile qui anthropomorphise  la fonction airbag comme un homme gros, nu et chauve!

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Dans la publicité d’une carte de crédit, appelée “Flexi”, la flexibilité du service est démontrée à l’aide d’une figure humaine.

  1. L’anthropomorphisme-collage

 Messaris (1996)  précise que le collage utilisé dans les publicités  peut aboutir  à une construction surréaliste à la manière de Magritte, c'est-à-dire à une structure hybride et complexe composée de deux images. Cette structure attire plus l’attention puisque notre cerveau est capable de percevoir à la fois la nouvelle forme hybride et les deux structures différentes qui la composent (1996 :7). Pour préciser ses arguments, l'auteur donne l’exemple d’une publicité où la voiture présentée occupe la place du front d’un homme, comme si elle symbolisait l’intelligence.

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Un exemple assez intéressant d’anthropomorphisation des prises électriques

Dans certaines publicités nous pouvons distinguer les différents exemples de l’anthropomorphisme-collage : quand on nous propose une nouvelle structure composée à partir d’une figure humaine et de l’objet présenté par la publicité. Pour cette sorte d’anthropomorphisation, nous pouvons citer l’exemple d’une publicité de téléphone portable. Dans cette publicité, les téléphones portables associés avec des visages humains sont transformés  en êtres qui parlent, qui se font même du souci concernant leur apparence. « Est-ce que cette couleur me rend grosse ? » demande un portable pour accentuer le fait que le portable présenté dans cette publicité peut avoir plusieurs couvercles de différentes couleurs. Dans cette publicité on anthropomorphise assez explicitement l’objet: le portable est l’image de « l’appareil perfectionné », tandis que le visage humain apparaît comme un élément humoristique. Dans cette publicité, comme celle citée par Messaris, la stratégie publicitaire favorise donc l’objet plutôt que l’image humaine.

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La publicité de Radio Sport utilise une anthropomorphisation

Dans les publicités l’anthropomorphisme verbal est utilisé plus fréquemment que  l’anthropomorphisme visuel. Cette méthode consiste à définir l’objet ou le service présenté dans la publicité en employant les mots qui servent à décrire les qualités humaines. Même s’il n’est pas aussi percutant que l’anthropomorphisme visuel, l’anthropomorphisme verbal est capable de créer un effet identique puisqu’un des rôles du langage publicitaire est de renvoyer aux images en utilisant des concepts qui peuvent être visualisés (Leduc 1990: 90). Roland Barthes, à qui nous devons les premières et remarquables observations sur l’analyse sémiotique des publicités, dans son article “Les savons et les lessives”, met ainsi au jour une sorte de psychanalyse des savons, des eaux de javel et des lessives et montre comment ces produits sont anthropomorphisés par le langage publicitaire. Dans ce contexte Barthes conclut que le liquide chimique accomplit la mission de la blanchisseuse, la poudre de lessive celle de la femme au foyer, tandis que les chlores sont décrits comme des policiers (1990, 24). De son coté, Williamson affirme que les publicités construisent un système qui est capable de transformer le langage des objets en langage des hommes et vice versa (2001,12). L’auteur cite une publicité où l’objet est présenté comme un produit « à cœur ouvert», ce qu'elle qualifie comme un très bon exemple de l’anthropomorphisation (2001 :28).

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Une ancienne publicité turque de fil à tricoter : “prends-moi, tricote-moi”.

Dans une publicité de café soluble, on prétend ainsi que le produit « adoucit » les relations entre les hommes et les femmes: ainsi le vrai champ d’activité du produit est-il déterminé comme celui des relations humaines. Le produit, dans le champ d’activité qui est le sien, est alors capable de réaliser « ce qu’un individu ne pourrait pas.»

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Dans ses « Mythologies » Barthes nous explique l’anthropomorphisation de la  « Déesse ».

L’anthropomorphisme verbal possède cependant différents  niveaux. Dans certaines publicités, l’objet ou le service est censé être doté d'une ou deux qualités humaines, dans d’autres, il est capable de réaliser des activités humaines; il atteint même un degré de familiarité, il devient notre « ami » ou un membre de notre famille. Certains produits sont aussi considérés comme des « experts ». Mais il faut préciser que ce qui détermine le niveau de l’anthropomorphisme n’est pas la nature du produit ni sa valeur fonctionnelle mais la stratégie publicitaire elle même.

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Mr. Muscle, en tant que nom de marque, sert aussi à anthropomorphiser verbalement le produit.

Dans les publicités, l’objet ou le service, est anthropomorphisé sous des identités différentes. Chaque produit a un certain degré de familiarité avec son utilisateur. Bien que, selon Rheims, l’homme considère l’objet comme une sorte de chien insensible (1959 : 50), dans les publicités, le rôle du produit dépasse largement celui d’un chien. L’objet est ainsi anthropomorphisé parfois comme un médecin de famille, parfois comme une hôtesse qui invite l’utilisateur chez elle, parfois comme le membre d’une famille célèbre et respectée  ou encore comme le principal collaborateur de l’utilisateur, et enfin il est anthropomorphisé en tant que l’utilisateur lui même.

  1. La respectabilité

L’anthropomorphisation de l’objet sous l'aspect de la respectabilité est assez répandu dans les publicités. Par exemple la lessive Ariel Coloractif est présentée comme le membre d’une vénérable famille qui a  « Ariel » comme nom de famille.  De même, la nouvelle crème de soin de « la nouvelle génération » de Cire Aceptine  est lancée en tant qu’une personnalité moderne et intelligente, membre de la famille noble de Cire Aceptine.

Dans certaines publicités l’utilisateur est invité dans l’univers même du produit : «Veuillez honorer le jardin de rose de Marc ». Parfois il s’agit de faire la connaissance d’une lessive : « Faites la connaissance de Omomatik Actif Fresh le magnifique » ou « Avez-vous fait la connaissance de Nestlé Bébé ? ».  Ou bien en disant par exemple « Bonjour, moi je suis Renault. On m’appelle aussi la voiture super »,  le produit se présente lui-même, ce qui est plutôt raisonnable puisque dans certaines publicités de voiture par exemple, l’utilisateur n’a aucune importance. Même les femmes tombent amoureuses de la voiture sans même accorder une quelconque attention à l'humain qui est à l’intérieur!

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Publicité  d’une banque dans laquelle  la banque est anthropomorphisée en  Moustapha Kemal Ataturk, le fondateur de la république turque. Ce film publicitaire a eu un grand succès auprès du public turc.

  1. Le collaborateur

Surtout dans les publicités où l’utilisateur du produit est une femme, le produit est anthropomorphisé souvent comme le collaborateur de cette femme. Dans une publicité de lessive encore, une jeune femme  déclare : « Je suis une femme heureuse car j’ai une lessive intelligente  qui a les mêmes principes que moi, c’est pour cela que je peux rester fidèle à mes principes ». Dans cette publicité où il s’agit de l’intelligence, des principes et des pensées du produit, ce dernier apparaît comme un collaborateur indispensable pour permettre à l’utilisateur de mener une vie digne. Un autre personnage de publicité s’adresse à une autre lessive en disant « allez mon collaborateur, c’est à nous de travailler maintenant !». A part les lessives, les produits cosmétiques sont aussi parmi les plus importants collaborateurs des femmes. Une jeune femme d’affaire, stressée à cause d’une réunion, malgré le soutien tendre de son mari, retrouve sa confiance en soi en pensant  seulement à l’existence, donc à l’aide de son déodorant préféré, qualifié comme « la nouvelle force de la femme ». Une voiture aide une mère en s’occupant de ses enfants qui jouent sur l’herbe.

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“L’effet de déjà vu : vous serez déjà vu”. La dame laisse son visage aux soins des petits hommes.

  1. Le conseiller

Surtout dans les publicités de banque le service atteint une position de conseiller. Dans la plupart de ces publicités la banque n’est pas une institution financière, mais elle est un conseiller très compétent et supérieur qui protège et qui guide son client. Parfois on évite même d’utiliser le mot « banque » pour mieux l'anthropomorphiser. Les banques planifient et orientent toute la vie du client en décidant à sa place, en « parlant » avec eux.

Ce ne sont pas seulement les banques qui sont anthropomorphisées en tant que conseiller. Un shampooing compréhensif, « un vrai conseiller dans le domaine de beauté des cheveux », « vous comprend et vous propose des solutions juste pour vous ». Une mère  consulte une nourriture de bébé qui est un « expert » dans l’alimentation de bébé pour assurer la santé de son enfant. Ces conseillers sont parfois des conseillers médicaux qui « sauve la vie du linge » ou « qui guérissent nos cheveux » ou créant les miracles en nous faisant « retourner à la vie ».

  1. L’ami

Évoquer l’existence d’une relation amicale entre l’objet et son utilisateur est aussi une méthode très utilisée dans plusieurs publicités. Ainsi, la publicité peut créer pour l’utilisateur l'illusion d’être aimé, d’être protégé par les objets. Par exemple, la supériorité d’un appareil ménager est de veiller sur les gens et ses utilisateurs apprécient son « attitude » en disant « tu penses à tout » ou « on peut toujours compter sur toi », ou « tu es le seul à qui je peux faire confiance ». Et certaines banques, en tant que "grands amis" des parents travaillent pour l’avenir de leurs enfants.

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“Les guerres de cuisine”. Notre ami nous défend contre “nos ennemis”

  1. La mère

Une publicité de voiture précise à l’aide des quelques exemples visuels tirés dans le monde des animaux que  « chaque être vivant a sa manière de porter son enfants »,  et nous montre une voiture portant son humain qui symbolise ici le bébé de la voiture.

Il existe des sources nombreuses montrant l’anthropomorphisme à l'œuvre dans les publicités: les publicités des banques nous offrent ainsi quelques exemples de ce type d’anthropomorphisme. L’image du client-bébé et de la banque-mère est utilisée dans  certaines publicités de banque. La banque s’identifie à la mère par l’amour qu’elle porte pour son client et par « son registre aussi propre que le cœur d’une mère ».  Elle veille tellement sur le client qu’il la définit comme étant « le cœur qui bat à la place du mien »  ou « l’espérance sur laquelle je pose ma tête ».

  1. L’utilisateur lui-même

Bien que l’objectif de plusieurs publicités soit d’identifier l’objet présenté à son utilisateur potentiel, anthropomorphiser le produit comme l’utilisateur lui même est une tendance assez implicite.

Dans une publicité de banque les gens s’amusent à la campagne, au bord de la mer ou regardent par la fenêtre tandis que la voix off annonce : « Yapi Kredi est là où vous êtes». Ainsi le client devient d’une certaine manière la banque elle même puisque le lieu où il se trouve, se transforme en banque. Un autre exemple moins accentué est celui d’une publicité d’un déodorant qui est « plus sexy et plus dynamique dans son nouvel emballage ». Comme le dynamisme et le « sex appeal » ne sont pas tellement les caractéristiques qui définiraient un déodorant, nous pouvons penser qu’il s’agit ici d’une certaine identification avec l’utilisateur qui atteindra ces qualités en utilisant le déodorant.  En même temps le déodorant est parfaitement anthropomorphisé, en tant qu’un objet sexy et dynamique dans sa nouvelle tenue.

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Un jeans « tissé de musulmans » faisant la prière.

  1. La chosification de l’être humain

La chosification de l’être humain dans les publicités peut être qualifiée comme le dernier degré de l’anthropomorphisation.  On parle de chosification de l’être humain quand on réduit l’homme à un objet, en le dotant des caractéristiques propres à l’objet. Dans les publicités cette chosification de l’être humain est une méthode assez percutante visuellement, bien qu’elle soit moins fréquente que l’anthropomorphisation. Dans certaines publicités la chosification de l’être humain va jusqu’à humilier l’homme. Nous pouvons donner l’exemple d’une publicité d’une marque de jean turque, dont les thèmes prépondérants sont la nouveauté et le changement : les jeans vont dans un magasin qui vend des humains et parmi les hommes et femmes nus sur les étagères, ils choisissent et achètent ce qui leur plait. Dans cette publicité qui intervertit la relation l’objet/l’homme, l’objet possède l’homme, il le jette et il en achète un nouveau. Cet exemple est intéressant dans la mesure où il démontre la dévalorisation de l’être humain par rapport à l’objet. Dans une autre publicité de jeans, internationale cette fois, le confort et la couture oblique des pantalons sont exposés en utilisant les jeunes hommes et femmes extrêmement souples, dont les articulations sont capables de tourner de 360 degrés comme des poupées plastiques.  Ainsi, le trait pertinent de l’objet est transféré à son utilisateur qui est soumis à l’objet. Selon Simmel, l’individu manifeste son identité par le biais des objets (1978 : 321). Cet argument semble être prouvé par une publicité de teinture pour les cheveux où l’étiquette du produit apparaît dans les cheveux du mannequin qui devient lui-même un produit de cette marque de teinture.

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Dans une publicité de Wella, l’étiquette du produit apparaît dans les cheveux des mannequins qui deviennent eux-mêmes des produits Wella.

Dans une publicité de la Renault Clio, la voiture est présentée comme le modèle le plus évolué de l’être humain : un enfant grandit à toute vitesse et après avoir atteint l’âge adulte, il commence à se transformer en voiture. Il existe aussi des formes plus voilées de chosification. Dans plusieurs publicités, l’être humain est en cohérence physique avec les couleurs de ses cheveux et de ses habits, ce qui le réduit, selon Williamson, au rang des objets (2001 : 22).

Si nous acceptons avec Lefebvre (1998 : 78) que dans plusieurs publicités, les humains, surtout les femmes sont le symbole de l’objet, nous pouvons admettre que la chosification est une étape plus évoluée de cette tendance. On discute souvent sur le fait que la publicité montre les êtres humains comme des êtres passifs  (Semprini 1996 : 244). Les publicités qui « chosifient » l’homme peuvent alors être considérées comme la concrétisation de ce fait qui transforme l’objet en sujet et l’homme en objet.

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Dans cette publicité de Levi’s, le corps humain devient l’objet, en s’identifiant avec le jean

Dans la plupart des publicités où l’objet est anthropomorphisé et l’homme « chosifié », l’objet apparaît comme l’utilisateur ou le guide de l’être humain, ce qui renverse l’opposition homme/objet en faveur de l’objet. Certains estiment que cette attitude est une liberté publicitaire qui permet à la publicité d’être plus inventive (Joly 1993 : 74). Mais si on porte un regard plus critique, cette attitude va au-delà d’un simple problème de choix créatif, car l’univers des significations mis en œuvre par l’anthropomorphisme peut influencer le regard de l’homme sur lui-même.

Dans les publicités l’anthropomorphisme, en sublimant et fétichisant l’objet, en le dotant de caractéristiques propres à l’homme, le rend supérieur à un être humain quelconque. Un déodorant peut ainsi aider une femme plus qu’un mari perspicace, une lessive peut avoir l’intelligence et les principes d’un homme éminent. L’idée selon laquelle un simple objet possède les mêmes qualités qu’un homme et qu’il est parfois supérieur à lui, évoque aussi l'idée que l’homme est réduit à un objet. Dans la logique de la chosification il est clair que l’objet domine l’homme et l’homme est soumis à l’objet. C’est l’objet qui oriente l’homme, et parfois, il choisit même son humain.  Dans cet univers, même l’objet le plus simple est censé être doté de talents proches de ceux de l’homme, il est une structure complexe et active, tandis que l’homme est perçu comme un être simple et passif, physiquement et psychologiquement.

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Liste des références bibliographiques

Barthes, Roland,  Çağdaş Söylenler (Mythologies), Trad. Tahsin Yücel, İstanbul, Hürriyet Vakfı, 1990.

Baudrillard, Jean, Système des Objets, Paris, Gallimard, 1968.

Baudrillard, Jean, Tüketim Toplumu (La société de consommation), Trad. Hazal Deliçaylı-Ferda Keskin, İstanbul, Ayrıntı, 1997.

Floch, Jean-Marie, Identités Visuelles, Paris, Presses Universitaires de France, 1995.

Fontanille, Jacques, Sémiotique du Visible, Paris Presses Universitaires de France, 1995.

Jhally, Sut, The Codes  of  Advertising, New York, Roudledge, 1990.

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Leduc, Robert, La  Publicité: Une Force au Service de l’Entreprise, Paris, Dunod, 1990.

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Semprini, Andrea, Analyser la Communication: Comment Analyser les Images, les Médias, la Publicité, Paris, L’Harmattan, 1996.

Simmel,  George, The Philosophy  of Money, London, Routledge & Kegan Paul, 1978.

Williamson, Judith, Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji (Decoding Advertisements-Ideas in Progress), Trad. Ahmet Fethi, Ankara, Ütopya, 2001.



Pour citer cet article


YÜCEL Halime. A propos des identités visuelles dans les publicités. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 2. Identités visuelles, 22 janvier 2009. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=729. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378