-
Précédent   Bas de page   Suivant   Signaler cette page   Version imprimable

11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 17 juillet 2013

Enjeux et modalités des transferts culturels dans la publicité internationale


Alessandra ROLLO, Enseignante-chercheuse en Langue et Traduction Françaises Université du Salento (Lecce, Italie)

Résumé

Outil de communication privilégié dans le marché global, la publicité est inséparable des références et des identités socioculturelles qu’elle contribue à refléter et à structurer, en exploitant la force perlocutoire du message. « Régulateur culturel, la publicité apparaît comme miroir et moteur culturel tout à la fois » (Cathelat 2001 : 268).Comment conjuguer à l’heure actuelle les poussées universalistes de la mondialisation avec les exigences de pluralisme linguistico-culturel ? C’est là l’interrogatif sur lequel nous avons centré notre intérêt dans cette contribution qui, à partir d’une perspective pragmatico-cognitive, se propose d’explorer les enjeux des transferts culturels dans la publicité et les stratégies mises en œuvre.Notre analyse portera notamment sur quelques exemples de messages publicitaires internationaux, et ce pour mieux illustrer, par l’étude comparée des versions multilingues, le rôle des valeurs et des représentations culturelles pour chaque société, les différentes contraintes en jeu et les modalités adoptées pour assurer la réussite de la communication publicitaire.

Abstract

An instrument of communication privileged in the global market, advertising is indissociable from the sociocultural references and identities which it reflects and structures, exploiting the perlocutionary force of a message. « Régulateur culturel, la publicité apparaît comme miroir et moteur culturel tout à la fois » (Cathelat 2001 : 268).How can one combine in the modern age the rising pressures of globalization and universalism with the demand of linguistic-cultural pluralism? This is the focus of our article aiming at exploring, from a pragmatic-cognitive perspective, the difficulties of cultural transfer in advertising and the stategies that it employs. Our analysis will look at some examples of international advertising messages, in order to illustrate, through a comparative study of multilingual versions, the role of the values and cultural representations which are specific to each society, the different constraints involved and the modalities adopted to assure the success of advertising communication.


Table des matières

Texte intégral

Le processus de mondialisation, avec l’ouverture des marchés, l’intensification des échanges et le développement de la société de l’information, a fortement encouragé la transmission et la circulation de biens et de produits ainsi que de valeurs et de modèles culturels. « L’humain communique autant des mots que des idées et des valeurs » (Guidère 2008 : 114).

Parmi les outils de communication utilisés par une entreprise, la publicité occupe une place privilégiée ; par leurs campagnes publicitaires, les entreprises visent en fait à une « communication de valeurs », en ce sens que chaque produit ou service évoque et mobilise des valeurs particulières lors de la communication. Omniprésente dans notre vie quotidienne, la publicité est devenue un instrument d’observation de l’évolution sociale, un miroir qui reflète, mais parfois déforme, le développement des valeurs et de la culture de la société (Codeluppi 2000 : 13). Pour que le spot soit efficace le discours publicitaire doit être décliné et adapté, en fonction des codes culturels, des mœurs et des valeurs sociétales spécifiques aux cibles visées, « un arrière-plan de représentations, de valeurs, de codes, de styles de vie, de modes de penser propres à chaque culture » (Ladmiral et Lipiansky 1989 : 11).

S’inscrivant dans une perspective pragmatico-cognitive, cet article se donne pour objectif d’illustrer les principales difficultés qu’implique le transfert culturel dans la publicité internationale ainsi que les stratégies mises en œuvre, avec une attention particulière à la glocalisation1 en tant que stratégie intermédiaire entre la standardisation (« Tout Global ») et l’adaptation (« Tout Local »), conformément à la maxime « think global, act local » (« penser globalement et agir localement »). Tout en s’ouvrant à un marché mondial dynamique et concurrentiel, les entreprises doivent appréhender les besoins, les styles de vie des consommateurs potentiels et leur « Charge Culturelle Partagée »2, afin de concevoir des logiques promotionnelles aptes à répondre à leurs attentes et sensibilités.

Avant de passer en revue quelques cas de figures qui ont fait l’objet de notre analyse, nous illustrerons au préalable le rôle social de la publicité, son rapport avec l’environnement socioculturel dont elle est à la fois reflet et véhicule, et les contraintes à respecter. Ensuite, nous présenterons les modalités de transfert de la publicité multilingue et mettrons l’accent sur l’apport de la Théorie de la Pertinence (Sperber et Wilson 1986/1995) peut offrir dans la sélection des éléments à retenir.

Texte hybride et protéiforme, caractérisé par une double entité – verbale3 et iconique4 – et associé souvent à un message sonore, le texte publicitaire constitue un phénomène sémiotique et linguistique complexe, où chaque partie, complémentaire l’une à l’autre, joue son rôle de communication. Cela est d’autant plus vrai à l’époque des nouvelles technologies, où « le montré se combine aléatoirement avec le dire » (Bougnoux 2001 : 88), au point que le visuel l’emporte souvent sur le verbal, grâce à son impact émotif et à son pouvoir évocateur. Épicentre de la publicité, la parole, chargée d’ancrer le message (Barthes 1964) en explicitant le sens de l’image, a subi au fil du temps une incidence de plus en plus forte du langage audiovisuel, dont on exploite aujourd’hui toutes les potentialités, si bien que la parole publicitaire est devenue une vraie « parole-image » (Codeluppi 2000 : 55).

Dans le cadre de l’internationalisation de la communication, accompagnée d’une prolifération des médias et d’un foisonnement des canaux de communication, la publicité configure comme un produit de plus en plus multimédia et multilingue, marqué par une synergie entre tous ses registres (iconique, verbal et sonore), "un multitexte" diffusé sur tous les canaux d'information, traduit en plusieurs langues et décliné en plusieurs versions dans la même langue (Guidère 2000: 50-51.

C’est justement en raison de sa spécificité que la transférabilité du message publicitaire représente un enjeu de taille, impliquant la prise en compte de paramètres endogènes, internes au texte publicitaire (liés à l’écriture, à l’iconographie et à la dimension sémiotique de la publicité) ainsi que de paramètres exogènes, soit des facteurs externes de nature économique, idéologique et culturelle (Guidère 2000 : 11 et suiv.). Au nombre des paramètres culturels, on compte deux composantes essentielles, dont l’une politico-juridique (réglementations et législations spécifiques à certaines formes de promotion commerciale : protection de la vie privée, interdictions, etc.) et l’autre socioculturelle (croyances, traditions, habitudes sociales, règles de conduite et systèmes de valeurs locales en matière de religion, de société : normes éthiques, morales), sans négliger les contraintes d’ordre géolinguistique (variation d’usage d’un pays à l’autre et au sein d’un même pays).

Encore plus que d’autres formes de discours, le texte publicitaire exige donc que l’on conjugue les impératifs économiques, à savoir les exigences du marché global et de la politique de marketing international, avec les instances extralinguistiques. Le goût de l’international, associé au désir de répondre aux attentes et aux préférences linguistico-culturelles des partenaires, pousse les entreprises à moduler leur propre politique de vente selon les marchés d’arrivée en vue d’une relation client fructueuse.

Pour ce faire, il est indispensable d’« appréhender le public ciblé » (Burtenshaw 2012 : 115) : connaître non seulement son âge, son sexe, son statut social, mais surtout ses opinions, ses besoins, ses aspirations, qui changent et évoluent avec les époques et en fonction des groupes d’appartenance. La publicité joue avant tout sur des convictions, des valeurs culturelles déjà sédimentées et consacrées par la tradition, en proposant des « archétypes du goût » (Eco 1987 : 66) ; elle vise à actualiser et à satisfaire des tendances, des pulsions latentes dans les consommateurs potentiels pour orienter ceux-ci vers un certain produit. D’où la définition attribuée par De Mauro (1987 : 55) au langage publicitaire, qualifié de « langage subalterne », c’est-à-dire soumis au triple lien avec l’expression visuelle, les usages linguistiques déjà consolidés et les phénomènes structuraux de la société.

Il n’en demeure pas moins vrai que la publicité ne se contente pas de détecter les signifiés déjà présents dans l’imaginaire collectif pour les projeter dans les produits à vendre, mais elle construit elle-même de nouveaux signifiés5. Influencée par les dynamiques socioculturelles et par la perception de la réalité des destinataires, elle contribue à son tour à modeler leurs images mentales et leurs modèles comportementaux, en acquérant un rôle de guide commercial pour le choix des produits mais aussi de guide social (Codeluppi 2001 : 46-48).

L’appel à l’achat d’un certain produit passe donc par la proposition, voire imposition, d’un certain comportement, d’une représentation du monde ou de soi-même. Un rapport d’échange et d’identification motivante vient ainsi se créer entre le produit et le client : l’image du produit coïncide avec l’image de soi souhaitée par le client, ses désirs inconscients. Le consommateur interagit avec les stimuli publicitaires, en les réinterprétant à la lumière de son propre bagage culturel ; il se projette dans les représentations qui sont conformes à ses attentes et s’identifie au modèle symbolisant l’idéal auquel il aspire. L’achat final est déclenché justement par la correspondance entre l’image qu’il se fait de lui-même (ou qu’il voudrait avoir) et l’image évoquée par l’annonce, sa signification latente. C’est pourquoi le public visé doit être considéré comme « une cible culturelle et non une simple cible marchande » (Cathelat 2001 : 235).

Le transfert culturel reste le défi majeur pour tout professionnel du secteur qui doit agir en tant que vrai médiateur interlinguistique et interculturel. Loin d’être un bloc monolithique, la culture est dynamique, vivante, toujours en devenir ; elle se différencie d’un pays à l’autre mais aussi au sein du même territoire, d’un individu à l’autre. Il est donc nécessaire d’ausculter les pensées, les modes de vie, les motivations, les attentes des clients effectifs ou potentiels, toute annonce proposant « un modèle culturel dont l’objet commercial est le support et le symbole durable » (Cathelat 2001 : 268).

Les différentes stratégies mises en œuvre découlent essentiellement de deux approches différentes : une approche universaliste (valorisant la notion d’unité : la diversité n’est qu’une facette de l’unité de la culture humaine) et une approche particulariste (prônant la notion de diversité : il n’y pas une seule culture mais plusieurs cultures nationales). Entre ces deux pôles, opposés quoique complémentaires, dans la pratique quotidienne on tend aujourd’hui à privilégier la voie de la « communication interculturelle », qui implique une médiation entre différents systèmes de représentations, d’idées, de croyances, des modes de penser propres à chaque culture, dans le but de trouver un équilibre permettant d’articuler l’universel et le particulier6.

L’imaginaire socioculturel partagé est « nourri par la culture contextuelle, par les discours sociaux, par les tendances culturelles, par les valeurs dominantes » (Semprini 1996 : 63). L’équivalence est alors à rechercher dans le « sens en contexte », où le sens résulte tant du système langagier que du contexte culturel et social de la communication.

Dans le transfert du message publicitaire, notamment, on doit atteindre le même degré de pertinence et d’efficacité que l’original, en veillant à assurer, à la fois, une parfaite cohérence entre l’image et le texte ainsi qu’une adhérence plus ou moins optimale au contexte cible. La finalité pragmatique est manifeste, dans la mesure où la fonction purement informative est inextricablement liée à la fonction persuasive, jouée par la communication publicitaire (Pezzini 2002) ; « il s’agit, toujours, de convaincre le destinataire qu’il lui faut se procurer d’urgence tel ou tel objet de consommation qui lui fait cruellement défaut » (Kerbrat-Orecchioni 2000 : 113).

On mise évidemment sur la force perlocutoire de l’énoncé, qui passe par une « recontextualisation de l’effet publicitaire » (Guidère 2008 : 39) ; tout en manipulant la langue, il faut capter le public et susciter chez lui les mêmes réactions que le produit éveille chez les clients sources (inciter à l’achat), sans pour autant altérer ou dénaturer le sens du message original. Ce qui compte le plus, donc, ce n’est pas le signifié de l’annonce mais l’impact et l’efficacité émotive de ses mots, sa fonction primaire résidant, plus qu’en ce qu’il veut dire (fonction référentielle), en ce qu’il veut « faire » (Reboul 1977 : 20) ou bien, « faire faire » (fonction conative).

Toute communication commerciale et publicitaire est fortement interactionnelle, reposant sur un jeu d’échanges et d’influences entre trois acteurs partenaires : l’annonceur-émetteur (le producteur), l’objet-référent (le produit ou la marque), le public-récepteur (les clients, consommateurs, acheteurs) (Baylon, Mignot 1994 : 294).

En tant que phénomène socio-économique, la publicité trouve son trait distinctif dans la constante recherche d’un « équilibre entre la volonté de l’entreprise qui produit le message et le désir de l’audience » (Cathelat 2001 : 51) ; elle doit amalgamer dans un seul message la stratégie du producteur (y compris la situation du marché), la réalité objective du produit, les motivations et les styles de vie des consommateurs.

Les stratégies internationales relèvent généralement d’un choix bien précis : on peut opter pour la logique de la standardisation ou pour la logique de l’adaptation. Dans le premier cas, l’annonceur vise à transmettre de manière uniforme le positionnement de la marque, en diffusant un stéréotype multinational et transculturel. On met donc en place une campagne publicitaire identique pour tous les marchés – ou bien, pour les régions appartenant à une même aire culturelle – sans autre différence que la traduction des slogans et des rédactionnels ; il peut quand même arriver que l’anglais soit employé comme lingua franca de la communication. L’atout majeur d’une telle stratégie consiste à proposer une image homogène et cohérente de la marque, indépendamment de la nationalité des récepteurs, ce qui permet également de limiter les coûts liés au travail créatif. La pratique de standardisation présente pourtant l’inconvénient indéniable d’une homologation des goûts, des habitudes, des styles de vie des consommateurs, avec le risque conséquent d’une banalisation des produits.

Dans le deuxième cas, le producteur prête une plus grande attention aux perceptions différentes de la réalité et des symboles selon les contextes ainsi qu’à la diversité des modes d’utilisation ou de consommation d’un même produit ; il s’interroge sur le public cible qu’il veut fidéliser, afin de déterminer ce qui l’intéressera au sujet du produit, les arguments auxquels il sera le plus sensible. On crée ainsi une version de communication spécifique à chaque pays, un nouveau texte conforme à ses caractéristiques linguistico-culturelles, à ses normes, à ses stéréotypes de référence ; on privilégie donc la langue/culture du client.

En fait, on assiste aujourd’hui à une dialectique entre global et local, homogénéisation et hétérogénéisation7 ; les entreprises transnationales les plus performantes, appelées à diffuser le même produit sur plusieurs marchés en même temps, tendent à proposer une représentation commune de la marque, tout en préservant le caractère local de la communication, déclinée en fonction des spécificités locales (Caumont 2012 : 58-61). En d’autres termes, elles développent une communication glocale ou glocalisée, la glocalisation étant une stratégie intermédiaire entre la standardisation et l’adaptation ; on intègre et adapte le message aux spécificités culturelles du marché visé à partir d’un thème commun : donc, une communication « internationale » dans son esprit et « localisée » dans sa forme (Guidère 2008 : 28).

À l’instar de tout acte de communication verbale humaine, la communication publicitaire est une manifestation ostensive-inférentielle, rattachée au concept de pertinence. Dans le cas d’espèce, l’opération de transfert publicitaire, lors du lancement d’un produit à l’étranger, se configure comme un processus heuristique impliquant une série de choix parmi les inférences (ou hypothèses contextuelles) émises sur les concepts véhiculés par l’annonceur original : toutes les hypothèses n’étant pas adéquates dans tout contexte8, il faut sélectionner et retenir les informations pertinentes, soit les informations que l’on suppose correspondre à l’intention communicative de l’énonciateur de départ, celles qui sont aptes à construire ou modifier une représentation du monde (effet contextuel) et qui ne présentent aucune ambiguïté ni difficulté de compréhension pour les destinataires (moindre effort cognitif) (Reboul et Moeschler 1998 : 71 et suiv.).

La promotion de produits et de services sur les marchés internationaux, comportant le passage du message publicitaire d’un contexte à l’autre, exige avant tout qu’on comprenne le vouloir-dire de l’auteur du message premier et qu’on identifie les segments textuels porteurs de la praxis, car tous les éléments n’ont pas la même importance. Après quoi, il faut adopter les modalités et les moyens d’expression les plus appropriés pour transmettre la même information et la même intention, tout en assurant l’efficacité et l’équivalence du message – « une équivalence culturellement pertinente » (Guidère 2000 : 250) – sur la base du public d’arrivée, de son système socioculturel de mentalités, de valeurs, de styles de vie.

Passons maintenant à l’analyse de quelques publicités, de façon à mieux illustrer les enjeux qui sous-tendent la communication multilingue et les modalités de glocalisation/adaptation utilisées.

SEPHORA

Figure 1 – Sephora Strivectin-SD – Tueurs de rides9

Image1

L’original – NOUVEAU peaux sensibles

Tueurs de rides

Strivectin-SD nouvelle formule et Strivectin-SD peaux sensibles : choisissez celui qu’il vous faut. Tous deux associent la puissance des peptides à la nouvelle technologie NIA-114 pour favoriser le renouvellement cellulaire et renforcer le combat contre les rides. Résultats rédoutables prouvés : en 8 semaines, les rides sont visiblement atténuées.

Plus de science = Moins de rides.


SEPHORA

Figure 2 – Sephora Crema Strivectin-SD10

Image2

    Wrinkle Filler

Da applicare direttamente sulle zone più problematiche, come le rughe che si formano nella zona T, agli angoli degli occhi, sul contorno labbra e lungo la zona labio-nasale, ha effetti immediatamente visibili. Grazie alla tecnologia NIA-114, stimola naturalmente la pelle per rinforzare la barriera protettiva.


Figure 3 – Sephora Wrinkle Filler11

Image3

Da applicare direttamente sulle zone più problematiche, come le rughe che si formano nella zona T, agli angoli degli occhi, sul contorno labbra e lungo la zona labio-nasale, ha effetti immediatamente visibili. Grazie alla tecnologia NIA-114, stimola naturalmente la pelle per rinforzare la barriera protettiva.


On insiste souvent sur le caractère sournois et allusif de la publicité, capable d’interpréter et de satisfaire les désirs les plus profonds, qu’ils soient exprimés ou cachés ; en fait, si cela est vrai pour l’image, le slogan est beaucoup plus direct et explicite (Grunig 1998 : 211). Dans la publicité dont il est ici question, on a un exemple concret – pour ce qui est du cas français – de message explicite sur le double plan : verbal et visuel.

Les éternels ennemis des femmes sont les rides et la cellulite. Avec StriVectin et les tubes « Tueurs de rides », la marque Sephora s’engage à « renforcer le combat contre les rides » et promet d’obtenir des « résultats redoutables », grâce à une arme « puissante » s’appuyant aussi sur l’apport précieux de la science : « plus de science = moins de rides ». Il s’agit néanmoins d’une lutte sans cesse qu’il faut combattre chaque jour contre les signes du temps, vu que « les rides sont visiblement atténuées », mais non définitivement détruites. L’argumentaire entretient évidemment des relations sémantiques très étroites avec le slogan « Tueurs de rides » dont il reprend et développe les sèmes de l’agression et de l’anéantissement. En plus, le message verbal est affermi par le message iconique, selon le principe que « le slogan et le visuel doivent aller de pair » (Burtenshaw v.d. 2012 : 94) : deux tubes de crème munis d’une gâchette, qui évoquent des revolvers. C’est un message plutôt provocateur, d’autant plus dans un pays comme la France où le port d’armes est extrêmement réglementé et repose sur un principe général d’interdiction.

Le transfert publicitaire du marché français au marché italien entraîne un processus de localisation verbo-iconique, dictée sans doute par des raisons d’ordre socioculturel. En Italie, encore que tous les citoyens puissent obtenir une licence de port d’armes (pourvu qu’ils satisfassent à certaines conditions), ce message aurait pu être perçu comme trop fort, heurtant la sensibilité ainsi que les valeurs socioculturelles partagées par le pays, où toute incitation à la violence, quoique métaphorique ou implicite, est en principe bannie et condamnée. L’arme à feu représentée dans l’image originale est ainsi remplacée par deux tubes classiques de crème ; de même aucune phrase d'accrache n'accompagne l'appellation générique Crema Strivectin-SD/Wrinkle Filler ; toute référence au champ lexical de la lutte, du combat à mort, est effacée du rédactionnel pour faire place à des mots techniques et valorisants (" rigenera i tessuti, ripristina l’elasticità della pelle, stimola il DNA, stimola naturalmente la pelle per rinforzare la barriera protettiva,…") qui exaltent les propriétés bénéfiques du produit, chargé de freiner le vieillissement. Preuve s’il en que le texte publicitaire a largement recours aux technicismes et aux mots relevant de l’innovation scientifique dans le domaine des cosmétiques et des crèmes de beauté, afin de corroborer le message promotionnel et de lui conférer plus de prestige.

En résumant, dans le passage du pays de départ au pays d’accueil, on a gardé le éléments porteurs de la praxis langagière (mise en valeur des effets positifs de la crème), en préservant les traits susceptibles de produire un effet cognitif pertinent et d’exiger le moindre effort cognitif de la cible. On a pourtant choisi de proposer une image moins agressive et, en quelque sorte, plus rassurante, à la lumière des valeurs consensuelles propres au contexte d’arrivée.

Gyvenchy

(Fr.) ange ou démon

(Ang.) ange ou démon (angel or demon)

(Arabe) ange ou étrange

Figure 4 – Givenchy ange ou démon12

Image4

Figure 5 – Givenchy ange ou étrange13

Image5

La maison Givenchy, avec son parfum Ange ou Démon, le secret, lance un message publicitaire jouant sur la nature dichotomique de la femme, présentée à la fois comme une créature angélique et démoniaque. Le spot télévisé nous montre l’égérie Uma Thurman comme une femme mystérieuse et séduisante qui cache son secret, vêtue en ange, mais devenant démon dans le reflet de son miroir.

Un tel message dense de sous-entendus, tout à fait acceptable dans la société moderne et occidentale car conforme aux stéréotypes culturels et comportementaux de référence, aurait été jugé inconvenant dans le contexte arabe en raison des contraintes culturelles et des interdictions religieuses ; on a donc procédé à une adaptation, de nature à transposer le vouloir-dire du locuteur mais, en même temps, réduire le caractère perturbateur de la publicité. Du point de vue iconique, il n’y a pas l’image sensuelle et provocante de la femme, à forte charge érotique. Au niveau textuel, on a une transmutation partielle de l’appellation initiale, par le biais d’une substitution du terme culturellement et religieusement connoté « démon » avec le plus neutre « étrange », qui masque l’allusion sexuelle se dégageant de l’original, tout en reproduisant l’élément pertinent, soit l’évocation de quelque chose de « mystérieux » et d’« insolite ». En plus, on exploite le jeu phonétique de la rime inclusive (« ange/étrange ») favorisant l’effet mnémonique, de mémorisation du nom du produit (Rollo 2013, en cours de publication).

Encore une fois, on s’est efforcé d’atteindre une double finalité : d’une part, préserver les objectifs de communication, d’autre part, rendre le message conforme à l’environnement socioculturel des consommateurs cibles, par la prise en compte de leurs références culturelles, afin de gagner leur complicité et de déclencher, ainsi faisant, l’acte final souhaité (l’achat du produit).

Lancôme

(Fr.) La vie est belle – Un parfum d’âme et de lumière

La vie est belle, écrivez la vôtre.

(It.) La vie est belle – Un profumo di anima e luce

La vita è bella, vivi la tua.

(Ang.) La vie est belle – A scent infused with soul and light

La vie est belle. Live it your way.

(Esp.) La vie est belle – Una esencia llena de alma y luz

La vie est belle. Elija cómo vivirla.

Le parfum La vie est belle, icône de beauté de Lancôme, possède la simplicité de la vérité et de la sincérité, à l’instar de la beauté typiquement française, ce « je ne sais quoi » indéfinissable de lumière et d’authenticité. La thématique centrale est la même dans tous les pays concernés : une déclaration universelle à la beauté de la vie. Les femmes aspirent à une féminité personnelle, au-delà de toute imposition ou « diktats » extérieurs, elles font le choix d’être elles-mêmes ; chaque être humain cherche et compose son propre bonheur à sa manière, c’est ainsi que la vie devient plus belle. Par cette annonce, Lancôme se fait interprète de la représentation d’elles-mêmes qu’ont les femmes aujourd’hui, ou bien, de l’image idéale à laquelle elles désirent s’identifier, comme on l’a souligné au début de cet article (cf. supra, § 1).

Si l’appellation La vie est belle, qui est déjà une sorte de slogan, est laissée telle quelle dans toutes les versions avec les deux composantes essentielles du parfum : « âme / lumière », le slogan choisi pour exprimer la « philosophie » du produit subit des ajustements. Le premier énoncé est en fait égal aussi bien pour l’anglais que pour l’espagnol qui reprennent la formule française, véritable pivot du message, alors que dans la version italienne on trouve la traduction « La vita è bella ». Sans doute cette solution trouve-elle une explication de nature syntaxique, car elle sert d’appui à la deuxième phrase placée après la virgule (là où, dans les autres langues, les deux énoncés sont séparés par un point), mais on pourrait également envisager, derrière un tel choix, la présence d’une intertextualité s’appuyant sur un substrat culturel partagé par le public italien. En effet, la phrase en question a acquis une charge culturelle particulière en Italie, où elle évoque inévitablement le film homonyme de Roberto Benigni sur l’holocauste, qui a remporté en 1997 trois prix Oscar (meilleur film étranger, meilleur acteur et meilleure colonne sonore, la musique ayant le même titre que le film).

Le deuxième énoncé présente des différences subtiles, mais ponctuelles, d’avec l’original, de manière à transmettre l’intention communicative de départ, tout en adaptant le discours à la situation d’énonciation et au contexte d’accueil ; il réitère, dans chaque langue, la notion centrale de la publicité : la vie, déclinée sous forme verbale (« vivi », « Live », « vivirla »).

Le transfert du français aux autres langues entraîne également le passage du pronom « vous » au « tu » qui établit une relation encore plus directe et confidentielle avec le destinataire ; en anglais, cette différence est neutralisée, les pronoms « you / your » se référant tant à la deuxième personne du singulier qu’à la deuxième du pluriel.

DIOR

(Fr.) DOLCE VITA, Eau de Toilette

Parfum du bonheur, Dolce Vita évoque l’insouciance et la joie de vivre de promenades en cabriolet sur la rivière italienne. Cette fragrance éblouissante de féminité, aux joyeuses notes fruitées et florales et aux accents épicés et sensuels de cèdre, incarne l’esprit de Dior dans toute sa splendeur.

(It.) DOLCE VITA, Eau de Toilette

Dolce Vita, la fragranza della felicità, richiama alla mente la sensazione di spensieratezza al volante di una decappottabile lungo la Riviera italiana. Una luminosa fragranza fruttata, floreale e femminile con un sottofondo sensuale e speziato di Cedro, che incarna lo spirito Dior in tutto il suo splendore.

(Ang.) DOLCE VITA, Eau de Toilette

Dolce Vita, the fragrance of happiness, recalls the carefree, heart-lifting nostalgia of driving a convertible along the Italian Riviera. A dazzlingly feminine and joyful fruity/floral fragrance with spicy, sensual undertones of cedar, it incarnates the spirit of Dior in all its sumptuousness.

(Esp.) DOLCE VITA, Eau de Toilette

Aroma de la felicidad, Dolce Vita evoca la alegría despreocupada de vivir de los viajes en taxi por la Riviera italiana. Esta fragancia deslumbrante de la feminidad, la alegría con sabor a fruta y las notas florales, los tonos especiados y cedro sensual, encarnan el espíritu de Dior en todo su esplendor.

Elixir de bonheur, incarnation de la joie de vivre, du glamour et de la féminité à l’italienne si chers à Christian Dior, cette fragrance sensuelle et voluptueuse illustre la fascination que le styliste français éprouvait pour les femmes latines.

Le nom du parfum cligne de l’œil au célèbre film de Federico Fellini, La dolce vita (1960). On sait bien, d’ailleurs, que les mots étrangers et, en général, les éléments exotiques contribuent à évoquer une atmosphère inhabituelle et suggestive dans tout message publicitaire ; c’est là le but explicite de l’argumentaire ci-dessus, qui plonge le récepteur dans un climat d’ivresse, d’éblouissement et de bonheur, autant de concepts qui représentent les éléments pertinents incontournables de cette campagne publicitaire. Tout en gardant l’axe de communication de l’original, le rédactionnel est néanmoins différemment modulé dans les versions multilingues, en nous offrant un autre exemple de communication glocalisée. Sans nous arrêter sur les inévitables modifications dans la structure syntaxique impliquant, par exemple, une reformulation plus concise en anglais, nous souhaitons ici proposer quelques réflexions du point de vue lexical.

Au binôme « l’insouciance et la joie de vivre », condensé en espagnol dans l’énoncé « alegría despreocupada de vivir », correspond une équivalence pragmatique en italien et en anglais. Dans le premier cas, on trouve l’expression « sensazione di spensieratezza », le terme italien « spensieratezza » dénotant, dans son spectre sémantique, la légèreté, l’insouciance, la sérénité d’âme (propres à la jeunesse), qui rappellent aussi l’idée de liberté et de joie de vivre. La version anglaise, de son côté, met l’accent sur le sentiment de nostalgie – « carefree, heart-lifting nostalgia » – qui est associé au souvenir d’expériences passés.

Autre élément à remarquer : la parfaite équivalence entre les versions française, italienne et anglaise dans le transfert du mot « cabriolet » (« decappottabile », « convertible ») qui appartient désormais au répertoire de la lexiculture : un modèle de voiture à connotation sportive, plutôt cher, synonyme de bien-être, de liberté, de luxe. Par contre, la version espagnole opte pour « taxi », envisagé comme le véhicule privilégié lors des voyages sur la rivière italienne ; on a dans ce cas une « équivalence culturellement pertinente » résultant d’un processus inférentiel : en plus d’être des moyens de transport confortables, les taxis italiens sont, notoirement, parmi les plus chers d’Europe, donc apanage de touristes aisés et… insouciants.

L’ORÉAL PARIS

MEN EXPERT

Soyez endurant – « Fatigué, moi ? Jamais ! » (Gerard Butler)

(Fr.) HYDRA ENERGETIC – Soin Hydratant Anti-Fatigue Longue Duréé + Fluide Hydratant Anti-réveil difficile (X Taurine Boost)

Soyez x-treme, vivez à 100 à l’heure

(It.) HYDRA ENERGETIC – Crema Idratante Anti-Fatica Lunga Durata + Roll’on occhi (per risvegli difficili)

(Ang.) HYDRA ENERGETIC – Anti-Fatigue Moisturiser 24H Hydration + Recharging Moisturiser X-Treme Turbo Booster

(Esp.) HYDRA ENERGETIC – Cuidado hidratante Anti-Fatiga 24H + Fluido hydratante (Taurine Boost) Ante-despertares difíciles

1001 Experiencias x-treme

Concluons notre aperçu avec le numéro un mondial dans le secteur des cosmétiques, L’Oréal, qui incarne parfaitement la politique de glocalisation. À la différence d’autres marques telles que Coca-Cola, qui mettent en œuvre une stratégie globale en offrant le même produit partout dans le monde (pratique de standardisation), L’Oréal s’efforce de concilier la dimension universelle de ses marques internationales avec la capacité de s’adapter à la demande locale, comme le remarque le patron Jean-Paul Agon14. À preuve, par exemple, le fait que c’est en Inde, où les hommes ont un grand soin de leur peau, que Garnier, marque n° 2 de L’Oréal, a lancé sa ligne pour homme, répandue aujourd’hui dans le monde entier. Cette décentralisation dans des marchés émergents permet, en effet, de conquérir de nouvelles cibles, comme les hommes, priorité du groupe ; les ventes mondiales de produits axés sur cette catégorie de consommateurs ont enregistré ces dernières années une hausse vertigineuse, obtenant un chiffre d’affaires exceptionnel.

Atteindre de nouvelles cibles signifie parallèlement créer de nouveaux besoins ou répondre à des besoins déjà latents : telle est la démarche adoptée par L’Oréal, qui mise aujourd’hui sur la tendance « Metrosexuel »15 pour proposer une nouvelle gamme de produits cosmétiques pour hommes. Ci-dessus, à titre d’exemple, deux produits de la gamme masculine Hydra Energetic de Men Expert (produits grand public de L’Oréal Paris), leader du secteur dans de nombreux pays ; plus en haut, le slogan prononcé par l’acteur américain Gerard Butler, le nouveau visage de la marque Men Expert.

À côté de la crème hydratante contre les signes de la fatigue, il y a un fluide pour l’hydratation de la peau lors des réveils difficiles, de la nouvelle gamme Hydra Energetic X16 proposée par L’Oréal Men Expert pour les hommes qui ne s’arrêtent jamais, qui « vivent cent à l’heure » le jour et la nuit. En fait, la gamme de soins distribués en Italie ne comprend pas ce fluide effet bonne mine, mais une bille pour estomper les cernes, ayant pratiquement les mêmes propriétés ; par conséquent, on n’y retrouve pas le jeu de mot « X-Treme » de l’original, repris en revanche dans les versions anglaise et espagnole et renvoyant à l’idée de vie intense et frénétique, en bref « extrême ».

« L’omniprésence de la publicité est telle qu’il semble bien que personne ne puisse lui échapper, au point d’être devenue le symbole discuté de la société de consommation et de l’économie libérale » (Caumont 2012 : 5). Les caractéristiques propres à ce « message à double substance » (Guidère 2000 : 231), à la fois texte et image ainsi que vecteur de communication et d’influence socioculturelle, en font un produit extrêmement complexe et stimulant.

Comme on l’a souligné jusqu’ici, toute intervention dans le passage d’une langue à l’autre vise à préserver la cohérence et la clarté du texte publicitaire, ce qui implique la mise au point de stratégies adéquates qui prennent en compte le texte dans sa totalité et répondent, en même temps, aux spécificités des destinataires. Notamment les exemples de Sephora et de Givenchy ont bien illustré les enjeux posés par le transfert d’éléments connotés du point de vue socioculturel, exigeant des procédés d’adaptation au contexte cible tout en sauvegardant les éléments pertinents du message. On a également observé comment la fonction référentielle devient secondaire par rapport à la fonction conative des messages publicitaires, dont la finalité dominante est l’appel à l’achat et à la consommation aussi bien que la proposition de certains comportements, d’une image du monde et de soi-même (Lancôme, Dior et L’Oréal Men Expert).

Les stratégies de glocalisation s’avèrent être très efficaces dans la politique de marketing international, car elles permettent de trouver un équilibre entre les exigences des entreprises qui souhaitent offrir au marché mondial une représentation homogène de la marque et les attentes des différents clients qui possèdent leurs propres valeurs et modes de penser.

Pour conclure, force est de constater qu’à l’heure de la mondialisation la transmission du même message en plusieurs langues doit nécessairement passer par le respect des identités sociales et culturelles locales, en vue d’une communication publicitaire qui se veuille vraiment efficace, ancrée dans la réalité contemporaine et capable d’interpréter les besoins des marchés visés.


barthes Roland (1964), « Rhétorique de l’image », Communications, 4, p. 40-51.

BOUGNOUX daniel (2001), Introduction aux sciences de la communication, 2e édition (1ère éd. 1998), Paris, Éditions La Découverte.

Burtenshaw Ken et al. (2012), Les fondamentaux de la publicité, traduit par Martine Desoille, Laurence Richard, 2e édition (1ère éd. 2008), Singapour, Éditions Pyramyd.

CATHELAT Bernard (2001), Publicité et société, Paris, Éditions Payot & Rivages (1ère éd. 1968 Éditions Payot).

CAUMONT Daniel (2012), La publicité, 3e édition (1ère éd. 2001), Paris, Dunod.

codeluppi Vanni (2000), Iperpubblicità : come cambia la pubblicità italiana, Milano, FrancoAngeli.

de mauro Tullio (1987), « Un linguaggio subalterno », dans Massimo Boldini (dir.), Le fantaparole: il linguaggio della pubblicità, Roma, Armando, p. 51-55.

dru Jean-Marie (2007), La publicité autrement, Mayenne, Gallimard.

eco Umberto (1987), « Il messaggio pubblicitario », dans Massimo Boldini (dir.), Le fantaparole: il linguaggio della pubblicità, Roma, Armando, p. 65-69.

Fauconnier Gilles (1984), Espaces mentaux. Aspects de la construction du sens dans les langues naturelles, Paris, Éditions de Minuit.

galisson Robert (1988), « Cultures et lexicultures. Pour une approche dictionnairique de la culture partagée », Annexes des Cahiers de linguistique hispanique médiévale, 7, Hommage à Bernard Pottier, p. 325-341.

grunig Blanche (1998), Les mots de la publicité. L’architecture du slogan, Paris, CNRS Éditions.

GUIDÈRE Mathieu (2000), Publicité et traduction, Paris / Montréal, L’Harmattan.

GUIDÈRE Mathieu (2008), La communication multilingue. Traduction commerciale et institutionnelle, Bruxelles, De Boeck Université.

Kerbrat-Orecchioni Catherine (2000), « Énonciation et argumentation dans les annonces publicitaires », dans Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme (dir.), Analyse du discours publicitaire, Toulouse, Éditions Universitaires du Sud, p. 113-142.

LADMIRAL Jean-René et Edmond-Marc Lipiansky (1989), La Communication interculturelle, Paris, Armand Colin.

PEZZINI Isabella (dir.) (2002), Trailer, spot, clip, siti, banner : le forme brevi della comunicazione audiovisiva, Roma, Meltemi.

REBOUL Anne et Jacques Moeschler (1998), La pragmatique aujourd’hui. Une nouvelle science de la communication, Paris, Éditions du Seuil.

reboul Olivier (1977), Lo slogan, traduit du français par Carlo Bascetta, Roma, Armando.

rollo Alessandra (2013), « Communication commerciale multilingue. La pratique de la traduction dans une perspective pragmatico-cognitive », Bulletin suisse de linguistique appliquée, No spécial, Université de Neuchâtel, en cours de publication.

semprini Andrea (1996), Analyser la communication. Comment analyser les images, les médias, la publicité, Paris / Montréal, L’Harmattan.

SPERBER Dan et Deirdre Wilson (1995), Relevance : Communication and Cognition, 2e édition (1ère éd. 1986), Oxford, Blackwell.

http://www.semiozine.com/la-beaute-cest-la-guerre-lutter-pour-etre-belle/sephora-6

http://www.sephora.com/productimages/sku/s1283209-main-grid.jpg

http://www.sephora.it/media/catalog_ProductCatalog/m15649_P112919_princ_hero.jpg

http://www2.iciparisxl.be/befr/b2c/promotions/week_4849505152/ange_ou_demon_le_secret_de_givenchy_fr-be.aspx

http://collections.delcampe.net/page/item/id,74464228,var,GIVENCHY-ANGE-OU-ETRANGE-ARABE-ARABIE-SAOUDITE,language,E.html

http://www.challenges.fr/entreprise/20120112.CHA9068/comment-l-oreal-veut-conquerir-un-milliard-de-clients.html



Notes de bas de page


1 Mot-valise résultant de la fusion entre « globalisation » et « localisation ».
2 Ce concept a été introduit par Robert Galisson pour désigner la culture partagée par un peuple, sur laquelle s’appuient ses comportements, ses habitudes et ses représentations du monde, une sorte d’identité collective déposée surtout dans certains mots, les « mots à charge culturelle partagée » ou culturèmes (Galisson 1987).
3 Appellation (nom de la marque et/ou du produit, ayant une fonction identificatrice), slogan (phrase d’accroche et/ou phrase d’assise : l’accroche, disposée en début d’annonce, constitue la devise du produit, ciblée sur le moment de la transaction commerciale ; la phrase d’assise, placée en fin d’annonce, est une phrase facultative qui explicite la devise de la marque, dont elle synthétise la stratégie économique ou la promesse) ; rédactionnel (commentaire explicatif et/ou argumentatif).
4 Objet, personnage, cadre.
5 Comme le dit encore Eco (1987 : 66), les solutions les plus réussies sont en fait celles qui violent les normes communicatives acquises et les attentes rhétoriques, accrochant les destinataires par leur originalité.
6 Chaque langue possède ses propres constructions ou représentations mentales – ce que Gilles Fauconnier (1984) définit « espaces mentaux » – et peut structurer de façon différente la réalité extérieure, en fonction de sa culture. Il n’est pas rare que, dans deux langues différentes, aux mêmes mots ne correspondent pas les mêmes référents, ou que deux signes ayant un contexte d’emploi très semblable présentent des signifiés non parfaitement superposables (anisomorphisme sémantique). Il arrive également que deux énoncés renvoient aux mêmes référents mais que leur interprétation soit différente, parce que soumise à un contexte culturel différent.
7 Cela se reflète aussi dans la structure et le système décisionnel des entreprises qui, organisées selon un système matriciel, trouvent des équilibres différents entre le local et le global, selon leur histoire, leur culture et leur secteur d’activité (Dru 2007 : 147-148).
8 Selon Sperber et Wilson, l’interprétation des énoncés se fait par des processus inférentiels qui s’appuient sur une série d’informations constituant ce qu’ils nomment le contexte : connaissances encyclopédiques auxquelles on accède par les concepts de la forme logique, données immédiatement perceptibles tirées de la situation ou de l’environnement physique, données tirées de l’interprétation des énoncés précédents (Reboul et Moeschler 1998 : 69).
15 Le terme « Métrosexuel » désigne un homme urbain fortement soucieux de son apparence. Ce néologisme, composé de « métro » pour métropole/métropolitain et de « sexuel » renvoyant à un contexte de séduction sexuelle, a été inventé en 1994 par le journaliste britannique Mark Simpson et a été popularisé par le footballeur anglais David Beckham. Cette nouvelle génération d’hommes modernes, prenant soin de leur condition physique (alimentation, musculation, soins esthétiques), passionnés de la mode et des produits cosmétiques, amateurs des expositions et des manifestations culturelles, est vite devenue la cible marketing de L’Oréal.
16 Grâce à des actifs comme le Charbon Noir ou la Taurine, les produits de cette gamme assurent une action purifiante, apaisante et protectrice de la peau.



Pour citer cet article


ROLLO Alessandra. Enjeux et modalités des transferts culturels dans la publicité internationale. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 17 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=3119. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378