Article

Readymades linguistiques et genres promotionnels


Christine FEVRE-PERNET, Linguiste CLLE-ERSS Toulouse, christine.pernet@univ-tlse2.fr

Date de publication : 30 décembre 2009

Résumé

Les readymades linguistiques (rls) – expressions que nous rapprochons des stéréotypes tout en proposant un élargissement de la notion – sont non seulement des moyens entrant dans la construction des stratégies persuasives mais également de précieux indices des représentations de l’auditoire dans les discours issus du champ promotionnel. Les rls laissent apparaitre une vision du monde qui repose sur des préconstruits culturels. Nous proposons ici, après avoir défini la notion, de montrer comment le RL fonctionne d’un point de vue linguistique et rhétorico-pragmatique, à partir d’un corpus de textes de catalogues de jouets.

Abstract

Linguistic readymades (LRs), expressions we consider as being close to stereotypes (but with an extended meaning), are not only a means used to build convincing strategies. They are also precious clues that indicate how the audience is represented in promotional genres. LRs lets appear a vision of the world which rests on cultural pre-constructed. We first define the notion of LR and then propose to show how LRs work from a linguistic and rhetorico-pragmatic point of view based on a corpus of texts extracted from toy catalogues.

Table des matières

Texte intégral

Dans de nombreux types de discours (commercialo-publicitaire, quotidien, politique…) on s’accorde sur la constance du recours aux représentations partagées, stéréotypes et clichés comme facteur facilitant la réussite de la communication. Certaines des unités linguistiques mobilisées, les readymades linguistiques – matérialisation à la surface du texte d’un « déjà-dit » et « déjà-pensé » ailleurs – s’inscrivent dans la visée persuasive de diverses manières et nous renseignent sur l’image de l’auditoire. Nous nous attachons dans cette étude à montrer comment fonctionnent les RLs dans un discours à visée persuasive. Pour ce faire, nous nous appuyons sur un corpus de catalogues de jouets à partir duquel nous avons effectué un relevé contextualisé de RLs. Dans un premier temps, nous exposerons les différents cadres théoriques qui nourrissent notre travail et poserons (et proposerons) des définitions qui nous permettront de construire le cadre explicatif de notre étude. Ainsi, nous convoquerons la question des genres pour qualifier les productions textuelles de notre corpus en tant que genre issu du champ promotionnel tout en insistant sur une conception des genres qui prenne en compte leur inscription dans une pratique sociale, à savoir la sphère commerciale. Toujours dans la même perspective, nous aborderons la dimension persuasive. Enfin, au terme de cette première partie, nous proposerons une définition du RL, terme que nous préférerons à celui, trop polysémique, de stéréotype linguistique. La seconde partie sera consacrée à l’analyse linguistique et rhétorico-pragmatique sur corpus. Après une brève présentation du corpus de travail, nous évoquerons les difficultés qui se posent à l’analyste pour la collecte des données. Comment repérer les RLs dans une masse textuelle importante? La collecte des RLs peut-elle s’appuyer uniquement sur l’intuition du linguiste ? Nous mettrons ensuite en lumière le fonctionnement rhétorique des RLs en pointant d’abord la façon dont ils sont exploités dans l’architecture du texte puis en montrant comment ils s’inscrivent dans différentes stratégies (éthique, argumentative, pathétique). Nous en viendrons enfin à l’analyse du fonctionnement pragmatique des RLs et nous montrerons leur capacité à nous renseigner sur le micro-univers construit dans le discours, sur les représentations de la cible et la vision du monde qu’ils inscrivent en creux.

Les travaux sur le champ publicitaire sont nombreux (entre autres : Adam & Bonhomme 1997 ; Bonhomme 2002 ; Everaert-Desmedt1984). Certains linguistes ont également travaillé sur les discours issus du champ promotionnel. Kerbrat-Orrecchioni (2004) a décrit le fonctionnement de textes issus de guides touristiques. Elle fait le distinguo entre « publicitaire » et « promotionnel » et propose de réserver le premier terme à la désignation d’un genre et utilise le second pour référer à un certain type de discours tout en soulignant qu’il est difficile de savoir si telle catégorie de discours relève d’un genre ou d’un type. Elle considère que les types (au sens d’Adam) sont une catégorie ouverte et ne s’oppose pas à l’ajout d’un nouveau type. Nous ne la suivrons pas et choisissons de « remonter » le promotionnel au niveau du champ générique (et donc du genre) et non du type. Nous pouvons argumenter dans ce sens car le champ promotionnel peut admettre des genres différenciés comme le catalogue, le prospectus, l’emballage le télé-achat (Fèvre-Pernet 2007). Nous allons préciser cette position.

Nous nous appuyons sur Rastier et considérons que tout texte s’inscrit dans un genre et tout genre dans un « discours » qui lui-même peut être rattaché à une pratique sociale. Nous suivons donc Rastier pour poser une conception du genre qui ne peut faire l’économie de la caractérisation de sa sphère de production. Rastier s’intéresse à différentes pratiques sociales et propose avec Malrieu une typologie dans laquelle les critères de regroupement des genres sont les discours (et donc les pratiques sociales qui leur correspondent, par exemple la littérature) ; des champs génériques peuvent être définis (par exemple le récit à côté du théâtre et de la poésie) et permettent d’opérer des regroupements de genres (par exemple roman, nouvelle sous le champ générique récit); genres qui peuvent à leur tour se décliner en sous-genres (roman policier, roman de formation, sous roman) et sont définis par diverses restrictions soit au plan du signifié, soit au plan du signifiant (Malrieu & Rastier : 2001).

La pratique qui nous intéresse est ici celle de la sphère commerciale, qui produit un discours commercialo-publicitaire. A l’examen des différentes productions émanant de cette sphère, nous pouvons distinguer – à partir du discours commercialo-publicitaire – deux champs génériques : le publicitaire et le promotionnel. Le champ générique publicitaire peut être caractérisé comme un regroupement de genres permettant une communication à large diffusion qui présente de manière orientée un produit (objet, service…) en vue de persuader de sa nécessité. Dans le champ générique promotionnel, on retrouve une visée persuasive mais le message diffère dans sa teneur puisqu’il s’agit de donner explicitement une information sur le produit (ses caractéristiques, son prix) alors que le message délivré dans le champ de la publicité n’est pas forcément une information sur le produit mais peut être uniquement tourné sur la valorisation de l’acheteur, par exemple ou encore consister en une communication reposant sur le positionnement de la marque (stratégie d’ « image de marque »). Les genres du champ promotionnel, en outre, ont un caractère clairement/explicitement incitatif (faire acheter) que les genres du champ publicitaire cherchent en général à masquer par des scénographies souvent très travaillées pouvant d’ailleurs emprunter à d’autres genres (récit, fiction, témoignage, farce, sketch…). D’autres distinctions entre ces deux champs pourraient être discutées notamment celles concernant le support (télévision, radio, presse, affichage, internet, emballage…) mais nous n’en ferons pas état ici.

Soulignons que, plus que d’une véritable visée classificatoire, notre choix de regrouper des textes « promotion d’un produit » relève d’une volonté de caractériser les genres de manière contrastive au sein d’un même champ, de manière à en stabiliser la description. Pour les besoins de notre étude, une classification des genres se révèle utile même si on peut lui opposer son caractère ad hoc et la prégnance des paramètres extralinguistiques dans la mise en œuvre du classement. Considérant avec Todorov (1978 : 23) que « le choix opéré par une société parmi toutes les codifications possibles du discours détermine ce qu’on appellera son système de genres », il nous parait important de cartographier, même a minima et au prix d’une typologie qui peut être discutée, la nature de ce système pour mieux décrire le fonctionnement des discours. De nombreux auteurs (Beacco 2004 et Bronckart 1996, entre autres) ont souligné à maintes reprises la difficulté voire l’impossibilité d’une entreprise typologique.

Les textes produits dans la sphère commerciale ont une forte visée persuasive. L’analyse des mécanismes linguistiques de la persuasion, passe par l’étude du fonctionnement sémantico-rhétorique de ces textes. La rhétorique aristotélicienne distingue trois composantes persuasives qui constituent les « preuves techniques » (ethos, logos, pathos) :

La disposition (planification du discours, ordonnancement des mouvements persuasifs dans le texte) peut constituer une composante tout comme l’action (la performance oratoire proprement dite). Duteil-Mougel (2004) dans son travail sur les discours politiques et publicitaires propose une composante actionnelle (en référence à l’action oratoire), qui se décline en distribution (paragraphes, pages, chapitres), typodisposition (espaces, alinéas, titres, intertitres, etc.), typographie, ponctuation, etc.

On peut se demander quel est le rôle rhétorique des RLs dans le dispositif persuasif qu’est le catalogue. Ce dispositif peut être analysé au moyen des composantes que l’on vient de présenter.

Le vendeur en se positionnant au fil du discours en tant qu’expert et que conseiller cherche, par cette stratégie éthique (construction d’un ethos discursif valorisé) à rendre sa parole plus crédible. Mais c’est aussi se placer « au-dessus » de son auditoire, ce qui donnera lieu, on le verra, à un travail de figuration pour ménager les faces. La composante argumentative, quant à elle, est repérable dans le cadre d’une argumentation directe (arguments portant sur la qualité, la sécurité, la pérennité du jouet par exemple). La description hyperbolique, le style épithétique sont des marques, entre autres, de la composante pathétique. Dans notre corpus, on analysera la présence récurrente des RLs en position de titre comme entrant dans le dispositif persuasif et relevant des composantes dispositionnelle et actionnelle. On regroupera ces composantes et on parlera, pour simplifier de stratégie dispositio-actionnelle. Nous verrons donc que le RL peut intervenir dans les diverses composantes, et ce, à des degrés divers.

Un grand nombre d’ « expressions toutes faites » circulent dans les discours. On parle de stéréotypes, de clichés, de lieux communs, de topos, de poncifs, de slogans, d’expressions figées, d’énoncés parémiques selon les cas… Paveau, qui s’intéresse à ces types d’énoncés dans le cadre plus large de l’examen des préconstruits culturels, souligne l’étendue de « cette forêt conceptuelle et terminologique » (Paveau 2006 : 38). On peut dans un premier temps s’accorder pour dire que toutes ces productions qui circulent dans les discours constituent un stock d’expressions langagières (que l’on peut comparer au stock lexical) partagé par un groupe socio-culturel (plus ou moins étendu selon les cas) et à un moment donné.

On distingue en général stéréotype de pensée lorsqu’on fait référence aux croyances ou idées répandues et stéréotype de langue (linguistique) lorsqu’il s’agit de décrire la matérialité textuelle. Les genres commercialo-publicitaires et de façon plus générale les genres des mass media « [puisent] dans le stock bien fourni des stéréotypes éprouvés, c'est-à-dire des représentations les plus simplificatrices et les plus stables » (Boyer & Prieur 1996 : 64).

Schapira (1999), pour proposer une typologie des stéréotypes linguistiques, fait une première distinction sur la base du processus du figement des unités de la langue, figement qui peut produire d’une part des locutions grammaticales (au sens strict de locutions substituables par un élément lexical simple) et de l’autre des locutions stéréotypées (ou formules). Les secondes regroupent (i) les locutions syntagmatiques expressives, expressions stéréotypées dans lesquelles l’auteur distingue les expressions littérales (haut et fort), métaphoriques (se jeter à l’eau), allusives (le cheval de Troie), et les clichés (noir comme le charbon) (ii) les expressions idiomatiques (prendre la clé des champs) (iii) les énoncés stéréotypés dans lesquels elle regroupe les « formes parémiques – proverbes, dictons, adages – les apophtegmes, les formules de politesse, les formules rituelles, les phrases de routine et de circonstance, les idées reçues, les slogans » (Schapira 1999 : 12-13)

L’étiquette de stéréotype linguistique n’est pas toujours aisée à manipuler tant elle recouvre de réalités différentes. Chauvin (1993 : 27) propose de nommer stéréotypes verbaux « toute association lexicale perçue comme déjà inscrite dans la pratique linguistique ». Le mot stéréotype reste polysémique et laisse parfois préjuger d’un sens que l’expression figée n’a pas tout à fait. Grünig (1993), quant à elle, refuse de parler de « lieu commun » également à cause de la polysémie du terme et préfère le remplacer par le terme de « formule banale » ou « formule préconstruite » (Grünig 1993 : 103). S’attachant à la description d’un corpus de slogans publicitaires, elle précise ensuite qu’elle nommera signifiants reçus (dans un parallélisme partiel avec idées reçues) « les proverbes, titres, lexies, citations, routines, etc. » (Grünig 1993 : 104)

En littérature, l’utilisation des lieux communs, topos, stéréotypes linguistiques ou autres clichés a été depuis Ronsard conspuée par les critiques mais certains auteurs, Perec par exemple (Chauvin 1993) s’en emparent comme matériau qu’ils s’emploient à insérer, à « réinstaller » dans le fil du discours. La notion de readymade linguistique apparait chez Harryette Mullen, poétesse/écrivaine américaine qui dans son travail, interroge les frontières linguistiques et la construction du sens, utilise des fragments linguistiques pour construire son œuvre.

« Je considère les expressions conventionnelles, tels les clichés, les proverbes, les jingles et les slogans comme des « readymades » linguistiques que je recycle dans mon travail »1.

La notion de readymade vient de l’art pictural. Elle apparait avec le travail de Marcel Duchamp qui recycle des objets du quotidien en les « installant » dans un contexte différent (dans un autre univers discursif, pourrait-on dire). Il s’agit d’objets industriels, donc du « déjà-fait » qui est réutilisé avec une visée artistique. A la faveur du transfert de l’objet d’un univers à l’autre, il se produit une sorte de choc cognitif qui tient du phatique, de la surprise. On vient au musée pour voir une œuvre d’art non un objet du quotidien. En littérature on attend une langue ciselée, personnelle, originale pas une accumulation de stéréotypes linguistiques ou readymades linguistiques.

Le parallèle fait par Harryette Mullen est intéressant puisque l’on peut considérer le readymade linguistique comme un « objet linguistique », un « déjà fait » doué d’une certaine autonomie, qui peut être réutilisé dans un contexte différent, avec un effet cognitivo-discursif avéré (argumentatif, phatique, expressif, par exemple). A l’inverse du terme « stéréotype linguistique » qui comporte une dimension péjorative liée à l’histoire de la notion (associée à celles de clichés, poncifs, lieux communs et idées reçues) et pour laquelle on peut renvoyer à Amossy et Herschberg-Pierrot (1997 : 9-29) – le terme « readymade linguistique » ne présente pas cette dimension axiologique. Il apparait comme une entité douée d’autonomie et prête à produire du sens par transfert dans un autre univers discursif, un peu à la façon des lieux communs d’Aristote qui constituaient, à l’origine, une sorte de « réserve d’arguments types, de procédés d’amplification et de développements tout faits » (Amossy et Herschberg-Pierrot 1997 : 15) destinés à servir un objectif communicationnel.

D’autre part, en adoptant le terme de RL, nous souhaitons replacer la notion dans un cadre explicatif plus large en intégrant d’autres codes. En effet, le readymade peut être porté par d’autres vecteurs que le code linguistique. Les readymades en tant que formes associées à une action (cognitivo-discursive) peuvent être de nature visuelle, sonore ou événementielle. Par exemple, des œuvres appartenant au patrimoine culturel (La Vénus de Milo, La Joconde, La laitière de Vermeer…), reproduites matériellement sur un support photographique ou autre, constituent des « readymades iconiques » qui sont utilisés en publicité respectivement par les marques Budweiser, Heinz et Nestlé (pour ne citer qu’elles) dans des spots TV, des campagnes d’affichage ou directement sur le packaging. Les readymades peuvent relever également du « sonore » (Petite musique de nuit, dernier tub pop-rock, jingle publicitaire…), ou encore de l’événementiel (14-18, Tour de France, mai 68…) : tout élément ayant laissé une trace à un moment donné dans l’espace de communication, trace qui peut être réactivée lors d’une nouvelle apparition sur la scène partagée.

Pour toutes ces raisons, nous adopterons le terme général de readymade. Plus précisément, nous utiliserons le terme « readymade linguistique (RL) » pour désigner l’association stabilisée d’une forme (en général polylexicale) et d’un signifié, le tout ayant déjà produit un effet cognitivo-discursif au sein d’une communauté, d’un groupe culturel ou social. Pour acquérir le statut de RL, la séquence polylexicale doit disposer d’une certaine notoriété, être transférable d’un discours à l’autre et doit pouvoir se prêter au détournement. Quelques exemples de RLs : Goooal !; Comme un poisson dans l’eau ; Après l’effort le réconfort ; Un coup de pompe ; Arsenic et vieilles dentelles ; Le bonheur est dans le pré ; Qui va à la chasse perd sa place ; Une souris verte.

Les RLs sont très présents dans les discours journalistiques, commercialo-publicitaires et médiatiques en général. Ils sont utilisés non seulement dans le fil du discours mais également comme élément d’accroche dans les titres (de journaux, d’émission, d’ouvrages, etc.). Ils participent à la création d’un micro-univers, univers partagé encodé en production et reconstructible, en principe, en réception.

Le catalogue de jouets est un genre appartenant au champ promotionnel. Le catalogue se présente comme un dispositif polysémiotique qui fonctionne sur la base de modules décrivant le jouet. Ce module est composé d’une photographie du jouet sur laquelle l’enfant cible peut être représenté (cf. présence d’un enfant photographié en situation de jeu), du nom du jouet, d’un texte « descriptif » dédié à une présentation incitative du jouet, du nom de la marque et du prix du jouet.

Pour cette étude, nous avons retenu, pour constituer notre corpus, un catalogue de vente par correspondance, Eveil & Jeux (2002), et un catalogue en ligne, le site Toys “R”Us (2001) à partir d’un corpus de référence constitué d’une cinquantaine de catalogues. Nous travaillons dans le cadre d’une linguistique de corpus, c’est-à-dire que nous cherchons à faire émerger des régularités du corpus et que nous nous efforçons de rester au plus près des données pour construire nos observations. Chaque fois que nous le pouvons nous chiffrons les faits observés.

En ce qui concerne la constitution du corpus un problème se pose car la collecte des données s’avère difficile. Comment extraire les rls – dont on ne connait pas a priori la forme – dans une masse de texte importante ? Nous avons d’abord dépouillé le corpus Eveil & Jeux en lecture cursive ce qui nous a permis de constater la prédilection de la position titrale pour les rls. Nous avons également observé quelques occurrences de rls en tout début de paragraphe.

Dans le corpus Toys “R”Us, qui compte environ 240 000 mots, la lecture cursive aurait pris trop de temps. Aussi, sur la base des observations faites sur le corpus Eveil & Jeux, nous avons procédé à l’extraction des titres de manière automatique : les titres étant en gras, il était possible de les collecter, en utilisant les balises moyennant un programme en perl. Nous avons pu ainsi constituer un sous-corpus de titres à partir duquel nous avons repéré manuellement les titres-RL.

Une autre question s’est posée à ce stade: quelle unité linguistique doit-on retenir comme RL ? La question est difficile et il faut dire que c’est notre intuition de linguiste et de locuteur qui nous a guidée. Nous avons néanmoins tenté d’identifier les critères qui président à la sélection. Nous retenons, pour l’instant, les critères suivants :

Examinons le premier critère. La notoriété du RL est un critère pour confirmer son statut. On posera l’hypothèse que la notoriété est corrélée à la fréquence d’apparition de l’entité à observer. Mais comment mesurer cette fréquence ? Il faut pouvoir, matériellement, repérer des occurrences et donc disposer de ressources textuelles variées dans lesquelles les RLs sont susceptibles de circuler. Il faudrait alors pouvoir constituer un corpus présentant une masse de données assez importante. Or le web constitue une formidable base de données. D’ailleurs, les linguistes utilisent de plus en plus le web, pour rechercher des attestations et même constituer des corpus (entre autres, HAHOUT, MONTERMINI et TANGUY 2008).

Aussi, lorsque nous avons eu besoin de confirmer notre intuition de linguiste pour valider ou non l’expression en tant que RL sur le critère de la notoriété, nous avons eu recours au web. Nous recherchions un moyen simple et rapide, sans mise en œuvre d’outils spécifiques autres que ceux présents sur le web. Nous avons donc procédé à une interrogation au moyen du moteur de recherche Google2. La fonction « recherche avancée » de Google permet de relever le nombre d’occurrences de l’ « expression exacte » en circulation sur le web. Par exemple, pour Souffler n’est pas jouer on relève 4 540 occurrences. Nous avons fixé, arbitrairement, le seuil à 1 000, seuil en dessous duquel il nous parait difficile de parler de notoriété.

On constate des écarts très importants entre RLs. Pour la Vie de château 1 910 000 occurrences. Un tel écart peut étonner. Mais les RLs qui ont été utilisés dans un titre de livre ou de film comme la Vie de château (film de Rappeneau, 1966) connaissent une notoriété exponentielle par la multiplication des discours tenus à leur propos, discours journalistiques, commerciaux (sites marchands) et autres. Souffler n’est pas jouer, qui désigne une règle du jeu de dame est de fait beaucoup moins représenté sur la toile.

En ce qui concerne le second critère, celui du figement, on peut considérer avec Gross qu’il existe « un continuum entre les séquences libres et celles qui sont entièrement contraintes » (Gross, 1996 : 17). Ainsi si l’on considère les exemples suivants, les as du volant, la main dans le sac, l'aquarelle facile ou l'art du yoyo les deux premiers sont des RLs plus prototypiques que les deux derniers. D’abord si l’on considère l’aspect uniquement formel, le figement est total (et de nature lexicale) dans les deux premiers exemples alors que dans les deux autres cas, il faut mettre en évidence un figement structural en définissant respectivement les patrons suivants [détdéfini+N+facile] et [l’art de+ détdéfini +N] où N est un nom de pratique ou d’activité. On peut considérer qu’il y a figement structural mais il faut également vérifier si ce patron est productif pour statuer sur l’appartenance de l’expression à la catégorie des RLs. Là encore, nous avons eu recours au web pour avoir une indication sur la productivité : l’informatique/l’internet/… facile et l’art du tricot//de la poterie/…. Productivité observée pour des titres d’ouvrages, des noms de sites internet ou des titres d’articles divers. On ne proposera pas ici une typologie des formes du RL. D’un point de vue de sa syntaxe interne, il peut revêtir des formes très variées : forme d’un syntagme nominal, d’un syntagme adjectival, d’un syntagme verbal, d’une proposition, d’une phrase (canonique ou non) ou d’un énoncé composé.

Le troisième critère, relatif à la transférabilité d’un discours à l’autre, concerne l’aptitude du RL à circuler dans des discours différents. Ce critère est lié à la notoriété du RL et il nous semble important de préciser cet aspect transdiscursif, c’est-à-dire de pointer les emplois du RL dans différentes sphères discursives. On peut considérer que le détournement vient valider le RL comme entité autonome et transférable d’un discours à l’autre. Prenons un exemple pour montrer comment le RL peut circuler d’un discours à l’autre. « Le bonheur est dans le pré » trouve son origine dans le premier mouvement du poème de Paul Fort, Le Bonheur : « Le bonheur est dans le pré, cours-y vite, cours-y vite, le bonheur est dans le pré, cours-y vite il va filer ». Ce poème, appris et récité par plusieurs générations d’écoliers, fait partie du patrimoine culturel, du « folklore » français. Le RL issu du discours littéraire (champ de la poésie) est ainsi utilisé dans différents discours. En particulier il a été utilisé comme titre – Le bonheur est dans le pré est un film d’Etienne Chatiliez (1995). L’émission télévisuelle l’amour est dans le pré3 est également construite sur ce RL (moyennant la substitution lexicale amour/bonheur) et concerne une émission qui permet à des agriculteurs de trouver l’âme sœur. Il apparait donc dans le discours médiatique dans la position particulière qu’est le titre (d’œuvre cinématographique ou d’émission). Dans le discours commercialo-publicitaire, il apparait par exemple en onomastique commerciale comme enseigne de restaurant (ville de La Rochelle) ou encore dans un catalogue de jouets « le bonheur est dans le pré » pour présenter une ferme-jouet (catalogue Eveil & Jeux). On rencontre également ce RL dans le discours journalistique, avec détournement (substitution lexicale prêt/pré) dans ce titre du Canard Enchaîné : 360 milliards pour sauver le système financier français - Le bonheur est dans le pret ? (n° du 15/10/08). Il est difficile de savoir quel est le RL source qui domine lors de l’encodage par le producteur du message. Est-ce l’appel au titre du film ou l’appel au poème initial ? Il est certain que la notoriété acquise par l’apparition sur la scène médiatique (ici le cinéma) joue un grand rôle dans la notoriété et donc dans la transférabilité d’un discours à l’autre. Observer la circulation des RLs dans les discours constitue une piste de réflexion à approfondir. Pour ce faire, il faudrait réfléchir à une mise en œuvre méthodologique assez conséquente que nous n’avons pas pour l’instant pu mettre en place, une mise en œuvre qui passe nécessairement par une typologie des discours. D’un point de vue pratique, il est possible d’utiliser la recherche avancée par moteur car il est possible d’ajouter des paramètres restrictifs notamment sur le domaine (en plus des dates, pays, types de site, places dans le site (titre/corps de texte/lien), etc.). Le problème est que la notion de « domaine » est utilisée sur le web de manière assez floue puisqu’elle renvoie plutôt à une « thématique ». Cette typologie ne correspond pas forcément à des discours reliés à des pratiques sociales. C’est un des inconvénients du web, les données sont abondantes mais difficiles à cartographier. C’est un outil plein de ressources mais qu’il convient d’utiliser avec prudence.

Revenons à notre corpus. Nous avons au final collecté et retenu 602 RLs qui se répartissent en 56 titres (catalogues, rubriques, modules), 521 intertitres et 25 positions initiales de texte.

D’un point de vue rhétorique, le fonctionnement du RL dans le catalogue de jouets peut être observé tout d’abord comme s’inscrivant dans une stratégie dispositio-actionnelle. En collectant les données, nous avons noté en effet, une prédilection du RL pour la position de titre et la position à l’initiale de texte. En ce qui concerne les composantes éthique, argumentative et pathétique nous verrons également ici comment le RL sert les diverses stratégies et plus particulièrement la stratégie pathétique.

Le RL s’inscrit dans le dispositif persuasif du catalogue par activation de la composante dispositio-actionnelle. La prédilection du RL pour la position titrale n’a rien d’étonnant car titrer c’est pratiquer l’art de la formule de façon à assurer la fameuse fonction d’accroche4. Comment se manifeste la stratégie dispositio-actionnelle, comment se répartissent les RLs dans l’architecture textuelle ?

Les RLs sont présents dans le titre du catalogue lui-même, dans les titres de rubriques qui structurent le catalogue, dans le titre du module-jouet qui présente le jouet, dans les éventuels intertitres du module-jouet et enfin dans le texte du module-jouet, en position initiale. Nous allons passer en revue ces différents sites d’apparition.

Tout d’abord, les relevés à partir du corpus de référence montrent que le RL apparait dans le titre du catalogue (16 RLs-titres sur 50 titres de catalogues, soit 32%). On relève par exemple, avec ou sans détournement :

Le titre de catalogue fonctionne, en page de couverture, associé à un visuel qui lui fait écho. L’ensemble participe à la construction d’un univers et est le reflet d’une vision du monde qui fait une large place à l’imaginaire, à la magie de Noël, conformément aux représentations collectives. On retrouve les éléments traditionnellement associés au folklore de Noël. Le Père Noël est représenté avec sa houppelande rouge et sa barbe blanche et est accompagné le plus souvent du traineau tiré par les rennes. Le lutin, en tant qu’ « employé » du Père Noël apparait assez fréquemment dans l’iconographie de Noël. Parfois les jouets prennent le pouvoir et nous sommes transportés au « pays des jouets » (Auchan 2003).

Le RL-titre apparait à un second niveau, celui de titre de rubriques, rubriques que l’on retrouve au sommaire du catalogue. Par exemple.

On retrouve, à ce niveau de titre, la vision du monde instaurée dès la première de couverture (ici l’imaginaire autour des lutins), le programme de lecture instauré par le titre initial se déclinant dans les différents niveaux de titre. Les titres de rubriques peuvent également traduire une vision du monde relative à l’enfant et au rôle éducatif du jouet. Dans les RL-titres suivants, on annonce que le jouet – forcément éducatif – va aider l’enfant dans son développement, ce qui sous-entend le rôle positif du jouet en la matière.

On trouve également des RLs qui fonctionnent comme intertitres, et ce, uniquement dans le corpus Toys “R”Us qui présente des textes de modules assez longs et structurés en paragraphes. Parmi ces intertitres (en gras ci-dessous), le taux de RL est d’environ 20% (soit 521 RL-intertitres sur 2 635 intertitres)

ToysRUs-0010 PELUCHE OUI-OUI

Petit, mais célèbre

Indémodable

Comme à la télé

Un double de l'enfant

Les RLs apparaissent donc, dans leur forme originale ou détournée, à différents niveaux de titre. Nous avons relevé 31 RL-titres (titre de catalogue, titre de rubrique) dans le corpus de cinquante catalogues, 25 RL-titres de modules (catalogue Eveil & Jeux) et 521 intertitres (corpus Toys “R”Us).

Pour terminer, il reste une dernière position à examiner, qui entre également dans la stratégie dispositio-actionnelle : la position initiale en début de texte, qui constitue une position communicationnelle forte. L’analyse du corpus Eveil & Jeux montre que les RLs employés dans le texte, le sont essentiellement en tête de paragraphe (82% des RLs présents dans le corps du texte sont en position initiale). Comme par exemple, ci-après, le RL détourné de « à vos marques, prêt, partez ! ».

cascade de perles

« À vos perles, prêtes, partez ! Lancez la mode des colliers "papillons", colliers en bois, colliers alphabet ou colliers tout roses et rangez-les dans ces belles boîtes que l'on peut transformer en coffrets à bijoux, grâce à leurs petits compartiments bien pratiques. Romantique, gourmande ou affective... il y en a pour tous les goûts ! Et on peut aussi créer les porte-clefs assortis. 400 perles environ sauf boîte perles en bois (270 perles) et boîte de perles roses (360 perles). » [EJ103]

On notera les RLs-titres en petites capitales, les RLs-intertitres en gras, les RLs insérés dans le texte en italique.

Nous avons évoqué plus haut (I. B) que le RL pouvait fonctionner comme le support tour à tour d’une stratégie éthique, d’une stratégie argumentative et d’une stratégie pathétique. Un exemple de stratégie éthique a été donné plus haut, dans un titre de catalogue – un specialiste peut en cacher un autre – le RL-titre étant le lieu d’un positionnement du vendeur.

Le RL argumentatif est assez rare, on peut donner cet exemple de RL en position de titre : vraiment gonflee ! Le jouet qui est décrit est une bouée, le sens premier de gonfler est donc convoqué en parallèle. Se mêle à l’effet ludique, une argumentation double portant sur la qualité de flottaison de la bouée et le caractère original de l’objet.

Il reste à observer le fonctionnement de la composante pathétique et les occurrences relevées dans le corpus montrent une forte capacité du RL à assurer cette stratégie. La stratégie pathétique est ainsi la plus représentée. On distingue par exemple des RLs-titres à valeur hyperbolique (la championne de la glisse pour une trottinette; les as du volant pour un socle volant-auto multifonction, et des RLs épithétiques (des circuits fous, fous, fous !). On rencontre également des RLs sous forme d’exclamatives (comme un poisson dans l'eau ! ; quand la chenille... devient papillon ! ; c’est la fete ! ; tout y est ! ; quelle peche !) qui fonctionnent comme marques de l’émotion du sujet parlant, émotion qui se veut communicative (mécanisme de l’identification empathique). Le RL s’avère être un bon moyen pour mobiliser les affects.

D’un point de vue pragmatique, comment interpréter le fonctionnement des RLs ?

Les conditions de la communication dans le catalogue sont les suivantes : il s’agit de faire acheter un produit, en l’occurrence un jouet, un jeu de société à l’occasion d’une fête familiale profondément ancrée dans la tradition, réunissant petits et grands. Les lecteurs du catalogue sont des adultes (unis à l’enfant par des liens affectifs forts) qui cherchent le cadeau idéal pour l’enfant et l’enfant lui-même qui pointera l’objet de ses désirs. Le rédacteur est dans un contexte professionnel mais est également membre de la communauté socio-culturelle à destination de laquelle il produit son message. Plus ou moins consciemment, il met en œuvre différentes stratégies pour donner l’envie d’acheter. En arrière-plan de ces stratégies, il ne faut pas oublier les rôles sociaux antinomiques (vendeur vs consommateur) du destinateur et du destinataire, antinomie qui peut nuire à la réussite de la communication ou du moins faire barrage à la parole du « vendeur ». Du point de vue du système des faces (Goffman : 1974) ou de la théorie de la politesse (Brown & Levinson : 1987), la parole du vendeur peut être perçue comme un acte menaçant (ou face-threatening act) pour la face négative (ou territoire) du destinataire. Dans le champ promotionnel le destinataire se trouve exposé au message souvent malgré lui, et on veut obtenir de lui une action (acheter), action qui, de plus, le dépossédera d’une partie de ses biens (argent).

Le destinateur/vendeur va donc faire un travail de figuration (ou face-work) c’est-à-dire faire en sorte que ses actions, ses paroles ne fassent perdre la face à personne (y compris à elle-même) (Goffman : 1974). Il s’agit en général d’utiliser des procédés « adoucisseurs » – softeners - selon Brown et Levinson (1987) qui en proposent une typologie : (i) des procédés substitutifs (utilisation d’actes de langage indirect, recours à la désactualisation (modale, temporelle, personnelle), litote et euphémisme ; (ii) des procédés accompagnateurs (formules de politesse, énoncés préliminaires, désarmeurs, procédés réparateurs, amadoueurs, modalisateurs, minimisateurs).

On peut faire l’hypothèse que le RL fonctionne comme adoucisseur. On va voir comment.

Tout d’abord on observera une surenchère de la parole familière via les RLs et également une volonté manifeste de flatter l’ego du lecteur, en valorisant son intellect par le biais d’un appel à son stock mémoriel de connaissances.

On relève de nombreux RLs qui fonctionnent sur un registre familier pour construire un univers où le vendeur et le consommateur semblent appartenir à un même monde, celui de la sphère privée. En témoignent par exemple, les RLs suivants : Roulez jeunesse ; La tête dans le guidon ; Après l'effort, le réconfort ; Joindre le geste à la parole ; Simple comme bonjour ; Un petit cœur à prendre ; La cerise sur le gâteau ; Parfait pour trouver chaussure à son pied ; Un bon ouvrier a toujours de bons outils ; chaud devant !5

En faisant appel à des RLs culturels d’un autre type, ceux du fond ancien (folklore, littérature, énoncés parémiques…), pourrait-on dire, le destinateur construit un monde rassurant où circule une parole déjà-dite, déjà-entendue et chargée d’affect. Par exemple : Il était une fois… ; "La cigale chantait tout l'été... la fourmi, sa voisine... "; Un tour du monde de la peinture en 365 jours !; Quand le chat n'est pas là, les souris dansent !

Le destinateur peut également convoquer des RLs à partir d’une strate de connaissance plus récente. Par exemple : Le Grand Bleu (le jouet ressemble à un aquarium) qui est le titre d’un film de Luc Besson (1988) ou encore Cuisine et indépendance qui détourne le titre du film de Philippe Muyl, Cuisine et dépendances (1992). C’est également une façon de flatter l’ego du lecteur que de convoquer des références un peu moins anciennes. C’est aussi faire un pari sur sa capacité à décrypter au risque de ne pas voir le message décodé. Mais ce n’est pas un grand risque car l’expression reste en général accessible dans son sens le plus général.

Enfin, la multiplication des RLs détournés, nécessitant une lecture participative du destinataire, fait appel à la connivence entre producteur et récepteur (sous réserve que le message soit décodé). Là encore, le lecteur sera flatté d’avoir décrypté le détournement en reconstituant le RL source et son intellect sera valorisé. Plusieurs types de détournements ont été observés dans le corpus.

Le détournement par substitution lexicale (bulles/mains) comme dans haut les bulles : un RL-titre pour un texte consacré à un pistolet…à bulles.

Le détournement par activation d’un sens second (ou premier) en parallèle comme dans l’exemple vraiment gonflée ! analysé plus haut.

On relève encore des citations partielles comme dans un kilomètre à pied… RL-titre dans lequel la suppression de la seconde partie fonctionne comme un appel à la mémoire du destinataire dont on attend qu’il puise la suite dans son stock mémoriel pour reconstituer le RL entier.

Au final, au travers des RLs convoqués émerge une représentation de l’auditoire mais également une image du locuteur et de sa vision du monde.

Tout d’abord, le locuteur construit l’image d’un auditoire qui évolue dans un univers axiologique marqué positivement : que du bonheur ! ; c’est la fete !; dans lequel les « vraies » valeurs – le Vrai, le Bon, le Beau – sont de mise : un vrai bonheur!; c'est beau la science !. Circule la représentation d’un enfant actif et comblé, en situation de jeu, donc, par anticipation de l’acte d’achat, déjà conjoint au jouet (le thé est servi !; maçon en herbe ; "qu'est-ce qu'on mange ce soir ?").

Ensuite, les RLs convoqués nous renseignent sur la représentation de l’univers culturel de la cible. Il s’agit d’un univers culturel « grand public » : Comme à la télé ! est fréquemment utilisé en tant qu’intertitre pour renvoyer à l’univers télévisuel. Les références télévisuelles sont nombreuses, qu’il s’agisse de séries (Trois drôles d’espionnes forgé sur la série Drôles de dames qui met en scène trois enquêteuses dans les années 1980), ou d’émissions (Tournicoti... tournicotons , paroles de Zébulon dans l’émission pour enfants, Le manège enchanté, datant des années 60), écoutez, c’est gagné sur dessinez c’est gagné, une émission de jeu d’Antenne 2 datant de 1989).

Le football, avec le RL né lors du match France-Brésil lors de la coupe du monde 1998 et un et deux, trois zéro ! (3-0 est le score, scandé par les supporters), fait également partie de cet univers culturel « grand public ». On relève l’utilisation de ce RL avec ou sans détournement (Et un et deux, trois allo/zéro).

La chanson de variété est également une source de RLs, l’ancrage mémoriel étant facilité par le support mélodique. On citera petit papa Noël de Tino Rossi, mon truc en plumes de Zizi Jeanmaire pour les références au fond le plus ancien. Et par ordre chronologique : tout, tout vous saurez tout sur le … refrain de la chanson de Pierre Perret (Le Zizi, 1974), Quand la musique est bonne6 (Jean-Jacques Goldman 1982), On the road again7 (Bernard Lavilliers, 1988), allumer le feu de Johnny Halliday (1998).

On a observé plus haut que des RLs cinématographiques pouvaient être utilisés (Le grand bleu, Cuisine et dépendances) et également les RLs littéraires même s’ils sont peu nombreux. Plus nombreux sont les RLs issus de la sphère commerciale du type « un tigre dans le moteur » (publicité Esso), « elle a tout d’une grande », ou encore le RL de type « 3 en 1 ».

Pour terminer, on peut souligner que les RLs sont également un bon lieu d’observation de la vision du monde relative aux genres. Il faut dire au préalable que le stéréotype fille/garçon est posé en amont par le choix de jouets qui est proposé pour chaque catégorie. Les RLs convoqués sont donc déjà tributaires de l’objet à décrire (aspirateur, poupée ou bolide). Néanmoins on perçoit au travers des RLs utilisés une certaine vision du monde « fille » et du monde « garçon » qui repose sur des stéréotypes traditionnels. Ces remarques sont valables surtout pour le site Toys “R”Us qui présente des rubriques filles et garçons clairement différenciées.

Les RLs relevés dans les intertitres donnent des indices sur la vision du monde des filles. Un monde qui se construit autour de la douceur (Un monde de douceur), du rêve (Un vrai conte de fée), de la séduction (Une vraie pin-up, « Mon truc en plumes »). L’activité traditionnellement dévolue à la femme (Les joies du ménage ; Ça sent le ménage… en lien avec le jouet proposé : la panoplie dédiée à cette tâche) est présentée avec une dimension axiologique positive mais est moins valorisée que l’activité masculine (Pour les rois du bricolage, intertitre pour une mallette de bricolage).

Les représentations relatives au monde des garçons sont un peu différentes. L’analyse des RLs montre que le monde proposé est un monde tourné vers l’action voire la compétition (Une moto faite pour l’action, Que le meilleur gagne) et l’aventure (un voyage en terre inconnue, une mission dangereuse). Affleurent également, par le biais des RLs, les représentations du monde adulte masculin : l’appel aux traditions (Le fleuron de la marine française pour un RL-intertitre relatif à la maquette du porte-avion Charles de Gaulle), la technologie (Du matériel de professionnel, A la point de la technologie !, Une puissance incomparable).

On a considéré que la voix du locuteur représentait une parole collective, dans ce contexte d’une adresse à un large auditoire, qui s’inscrit dans une communication dite de masse. Mais les RLs utilisés nous renseignent peut-être également, à son insu, sur le locuteur qui a produit les énoncés. Des expressions surannées comme « à gogo », « dans le vent », des références culturelles un peu vieillies peuvent tracer le portrait d’un certain type de locuteur. Mais ces indices peuvent tout aussi bien traduire la représentation qu’il a de la cible. Il est très difficile de trancher et cela n’est pas nécessaire, il suffit d’admettre l’hétérogénéité des voix en présence dans ce type de communication et d’en tenir compte pour l’analyse.

Au travers d’une étude sur corpus, on a pu examiner le fonctionnement des RLs dans le champ promotionnel, en mettant en lumière non seulement leur mode de fonctionnement rhétorico-pragmatique dans le dispositif persuasif du catalogue mais en pointant également les indices qu’ils apportent sur la représentation de l’auditoire, sur la vision du monde qu’ils véhiculent et construisent.

Nous avons été amenée à proposer le RL comme catégorie de façon à faciliter notre travail descriptif. Il est certain que la définition de cette catégorie demanderait à être affinée. Une typologie des RLs serait à élaborer en faisant apparaitre différents paramètres. L’aspect formel mériterait d’être décrit car pour l’instant nous avons qualifié le RL de « polylexical » ce qui n’est pas très précis. Les nombreux exemples proposés ici montrent que la syntaxe interne du RL peut être de différente nature (syntagme, proposition, phrase…). Outre l’aspect syntaxique, le recours aux figures dans la construction du RL mériterait d’être décrit plus finement en particulier l’utilisation des figures de l’analogie. L’aspect fonctionnel (rôles rhétorique et pragmatique), que nous avons abordé ici, est également un paramètre sur lequel peut s’appuyer une typologie. Le discours source du RL est également à prendre en compte : discours littéraire, discours journalistique, discours du quotidien, etc., que la source énonciatrice soit clairement identifiée ou reste dans le flou de la doxa. Le nombre de données recueillies devrait permettre de poser les bases d’une étude à visée typologique et le corpus peut être augmenté. Il reste également à travailler l’articulation des critères qui permettent d’étayer le repérage des RLs : la notoriété, la stabilité et la transférabilité.

En l’état, les critères posés nous ont permis de décrire les fonctionnements des RLs dans le genre « catalogue de jouets », genre relevant du champ promotionnel. On peut avancer que les RLs, par leur fréquence d’emploi, sont spécifiques aux discours de la sphère commercialo-publicitaire et on peut leur attribuer la propriété de marqueurs de genre, dès lors que le genre a une forte visée persuasive. En effet, les RLs œuvrent pour la réussite de l’échange et participent à donner à la communication une efficacité maximale.

Plusieurs perspectives de travail s’ouvrent, en plus de celles qui viennent d’être mentionnées. Dans une perspective contrastive, on envisage de comparer, au sein du champ promotionnel le genre catalogue au genre « télé-achat » quant au fonctionnement des RLs et à leur capacité à fonctionner comme marqueur de genre. Une autre perspective de travail concerne les « readymades iconiques » que l’on peut observer dans la communication publicitaire et que l’on envisage d’interroger dans leur fonctionnement rhétorique. La mise en image de préconstruits culturels n’est pas très éloignée de la « mise en mots » et la circulation dans les discours est comparable sur certains points, c’est du moins ce que nous envisageons de mettre en évidence.



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Notes de bas de page


2 Nous avons également testé Yahoo et les résultats obtenus sont sensiblement les mêmes donc nous avons choisi Google qui présentait des fonctionnalités de recherche plus étendues.
3 Emission de RTL-TVI
4 Du moins pour les titres de premier niveau. On peut trouver des titres de niveaux subordonnés avec des visées autres (annonce thématique etc.).
5 Les RLs-titres sont en petites capitales, les RLs-intertitres sont en gras, les RLs insérés dans le texte sont en italique.
6 Avec détournement dans « Quand la musique est belle ».
7 Détournement dans « On the road sans peine » avec une substitution  lexicale sans peine/again, très vaguement paronymique.

Pour citer cet article

FEVRE-PERNET Christine. Readymades linguistiques et genres promotionnels. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 4. Visions du monde et spécificité des discours, 30 décembre 2009. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=1317. ISSN 1308-8378.